変革の時代における印刷とマーケティング：これからの世界を見据えたビジネス構築

Club FESPAは、テイラー・コーポレーションのグローバル市場・パートナーシップ担当責任者であるラスティ・ペッパー氏に、印刷業者がマーケティング部門とどのように新たな関係を築くべきかについて話を聞いた。

バルセロナで開催されたFESPAカンファレンスでの数々の魅力的なプレゼンテーションの中でも、特に興味深かったもののひとつは、実は印刷業界とマーケティング業界がどこを間違っているか、あるいは少なくとも完全には正しくできていない点について語られたものでした。 テイラー・コーポレーションのラスティ・ペッパー氏――自らをオンデマンド印刷の擁護者と称し、この基調講演のメッセージを伝えた人物――は、現在の印刷業界とマーケティング業界の共存のあり方を変える必要があると述べています。

「今、変革の時代が訪れています。大きな変革をもたらしているのは、必ずしもテクノロジーそのものではなく、顧客の期待の変化です。顧客は、誰もが翌日中に商品を受け取れる『アマゾン時代』の中で育ってきました。 今や、人々が印刷物や販促品、あるいはこの業界で扱うその他のマーケティング用品を購入する際にも、同じ期待が寄せられています。ですから、顧客が注文する際の障壁を取り除ける印刷業界は、大きな成功を収めることになるでしょう」とラスティ氏は語る。

「これまでのように、顧客に当社のプロセスに合わせて対応するよう強いるのではなく、変化し続ける顧客の期待にどう応えられるかを考える必要があります。 将来のプリンターは、顧客が自らコントロールできるツールを提供することになるでしょう。そこで登場するのがオンデマンド印刷です。これにより、顧客は、従来印刷に伴う課題や不満に悩まされることなく、必要なものを必要な分だけ、必要な時に必要な場所で手に入れることができるようになります。」

「検討すべき点は、マーケティング部門が自社のサプライチェーンをどのように捉えているか、支出をどのように管理しようとしているか、ブランドをどのように管理しようとしているか、そして、オンデマンド印刷などの分野で利用可能なツールを活用し始めることができるような変化が、サプライチェーン内でどのような形で起きているか、ということです。」

では、印刷業者とマーケティング担当者がその関係を見直すべき具体的な分野とはどのようなものだろうか。ラスティは、より現代的で洗練されたアプローチによってこの隔たりを埋めることができる9つの分野を挙げている。

「単位当たりのコストは製造上の指標であり、マーケティング上の指標ではない。価値は生産の段階ではなく、使用の段階で生み出される。使用がゼロであれば、単位コストがいくらであっても価値はゼロとなる。提案されている代替指標は『インプレッション対効果（ROI）』であり、これは市場投入までの時間、使用率・再注文率、および地域ごとの普及率によって測定される。」

「以前は、価格、納期、品質、配送が重視されていました。しかし今では、『当社のマーケティングツールと連携できるか？』『承認プロセスはどうなっているか？』『APIはあるか？』といった点が問われます。これらの質問に答えられない企業は、CanvaやAdobe、あるいはまだ誰も知らないスタートアップに取って代わられてしまうでしょう。」

「ある調達担当幹部は、拠点ごとの使用状況、再発注、廃棄量を示すCFO向けダッシュボードが、議論の焦点を『コスト』から『パフォーマンス』へと転換させ、7桁規模のキャンペーンが中止されるのを防いだと説明した。」

「真の価値は上流へと移行し、注文のしやすさ、スピード、可視性へとシフトしています。顧客のワークフローに組み込まれた企業は、代替が難しくなります。その企業のオペレーティングシステムの一部となっているため、乗り換えコストが高くなるのです。」

「顧客が求めているのは、統一された注文体験、統一されたブランド基準、統一されたレポート――そして、必要な場所の近くでの生産です。今や、管理は所有権ではなく、連携によってもたらされます。選択肢は、ネットワークを構築するか、既存のネットワークに参加するか、あるいはネットワークから締め出されるかのいずれかです。」

「マーケティングはデジタルスピードで動いており、午後にはキャンペーン内容を変更することも可能です。しかし、実際の制作は産業スピードで進みます。資材が予定通りに届かないと、マーケティング部門は運営部門を責め、運営部門は調達部門を責め、調達部門はサプライヤーを責め、最終的には印刷業者に責任が転嫁されてしまいます。しかし、本当の問題はシステム的なものであり、印刷上の不具合ではないのです。」

「印刷物の廃棄状況を追跡している企業の40％が、キャンペーンの変更ペースがサプライチェーンの対応速度を上回るため、印刷物の20％以上を無駄にしていると報告している（CMO Councilのデータ）。 承認後の『資産の混乱』も、莫大な隠れたコストとなっている。ファイル名が変更されたり、重複したり、誰かが昨年のロゴを使ったり、営業部門が独自バージョンを作成したり――その結果、5つのバージョンが存在し、どれが正しいのか誰も分からなくなってしまう。 このような摩擦――再印刷、未使用の在庫、コンプライアンス違反、遅延――が、企業の印刷費総額の20～30％を食い尽くしている。」

「1つのブランドだけでも、フランチャイズ加盟店、ディーラー、アドバイザー、支店チームなど、何千人もの人々がマーケティング担当者として活動しており、その全員がスピード、パーソナライゼーション、そしてブランドコンプライアンスを同時に必要としています。従来のモデルが機能しなくなるのは、すべてを一元化するとボトルネックが生じ、分散化するとブランドの一貫性が損なわれるからです。」

「その実証事例の一つとして、4,000人のアドバイザーを擁する金融サービス企業があります。同社は、接続型のオンデマンド印刷マーケティングハブへの移行により、生産リードタイムが1週間から3週間に延び、コンプライアンス違反が頻発し、在庫の33％が陳腐化していた状態から、SLAを1週間未満に短縮し、コンプライアンス違反をゼロにし、在庫を75％以上削減することに成功しました。」

「企業が印刷費を削減するのは、印刷が効果がないからではなく、その効果を誰も証明できないからだ。発注、在庫、ブランド資産といったシステムがそれぞれ別のツールに分散していることで、印刷費は可視化されず、正当化できず、削減対象となってしまうのだ。」

課題の規模は大きいものの、これらの問題に対処することは不可能ではありません。ラスティ氏は、この状況に立ち向かう覚悟のある印刷業者向けに、3つのステップからなるシンプルな行動指針を提示しています。

「ループを構築する：資産、発注、承認、生産、配送、報告を1つのシステムに統合する。次に、フルフィルメント・ネットワークに参加するか、あるいは構築する：自社がハブとなるのか、専門ノードとなるのか、あるいは地域パートナーとなるのかを明確にする。 最後のステップは、測定指標を変えることです。単位あたりのコストを重視するのをやめ、代わりに市場投入までの時間、利用状況、普及率、そして影響度を追跡するのです」とラスティ氏は語る。

「結局のところ、印刷会社は自らを厳しく見つめ直し、今なお『かつて存在した世界』に向けてビジネスを構築し続けているのか、それとも『これから到来する世界』に向けてビジネスを構築しているのか、決断しなければならないのです。」