الطباعة والتسويق في عصر التغيرات الجذرية: بناء عملك استعدادًا للعالم الذي ينتظرنا

أجرى نادي FESPA حوارًا مع روستي بيبر، رئيس قسم الأسواق والشراكات العالمية في شركة «تايلور كوربوريشن»، حول ضرورة قيام شركات الطباعة بإقامة علاقة جديدة مع قطاع التسويق.

من بين جميع العروض التقديمية الرائعة التي قُدمت في مؤتمر FESPA ببرشلونة، كان أحد أكثرها إثارة للاهتمام في الواقع يتناول الأخطاء التي ترتكبها قطاعا الطباعة والتسويق. أو، على الأقل، الأمور التي لا يقومان بها بالشكل الصحيح تمامًا. يقول روستي بيبر من شركة «تايلور كوربوريشن» – الذي يعترف بنفسه بأنه من أشد المدافعين عن الطباعة حسب الطلب، والمقدم لرسائل تلك الكلمة الرئيسية – إن الطريقة التي تتعايش بها صناعتا الطباعة والتسويق في الوقت الحالي تحتاج إلى التغيير.

«نحن نشهد عصرًا من التغييرات الجذرية. والتغيير الجذري الأكبر لا يكمن بالضرورة في التكنولوجيا، بل في التوقعات المتغيرة للعملاء. فقد نشأوا في عصر «أمازون»، حيث يمكننا جميعًا الحصول على الأشياء في اليوم التالي. وتتكرر هذه التوقعات نفسها عندما يشتري الناس الآن المطبوعات أو المواد الترويجية أو أي من العناصر التسويقية الأخرى التي ننتجها في هذه الصناعة. لذا، فإن صناعة الطباعة التي تزيل العقبات التي تعترض طريقهم عند الطلب ستحقق نجاحًا هائلاً”، يقول روستي.

«علينا أن نكون قادرين على التفكير في كيفية تلبية تلك التوقعات المتغيرة، بدلاً من إجبار العملاء — كما فعلنا دائمًا — على التكيف مع إجراءاتنا. ستزود الطابعات في المستقبل العملاء بالأدوات التي تتيح لهم التحكم بأنفسهم. وهنا يأتي دور الطباعة حسب الطلب: فهي تتيح لهم الحصول على ما يحتاجون إليه وبالكمية التي يريدونها، في الوقت والمكان المناسبين، دون الحاجة إلى مواجهة التحديات والإحباطات التي ارتبطت تقليديًا بعملية الطباعة.”

“المجالات التي يتعين علينا التفكير فيها هي: كيف تنظر أقسام التسويق إلى سلسلة التوريد الخاصة بها؟ كيف تحاول إدارة نفقاتها؟ كيف تحاول إدارة العلامة التجارية؟ ثم، ما هي التغييرات التي تحدث داخل سلسلة التوريد والتي يمكن أن تبدأ في الاستفادة من الأدوات المتوفرة في مجالات مثل الطباعة حسب الطلب؟”

إذن، ما هي المجالات المحددة التي يمكن فيها لشركات الطباعة والمسوقين إعادة النظر في علاقتهم؟ يحدد روستي تسعة مجالات يمكن فيها لنهج أكثر حداثة وتطوراً أن يسد الفجوة القائمة بينهما.

“تكلفة الوحدة هي مقياس تصنيعي، وليست مقياسًا تسويقيًّا. فالقيمة لا تتولد في مرحلة الإنتاج، بل تتولد عند الاستخدام. فعدم الاستخدام يعني عدم وجود قيمة، بغض النظر عن تكلفة الوحدة. ويُقترح استبدال هذا المقياس بـ«العائد على مرات الظهور» – الذي يُقاس من خلال مدة طرح المنتج في السوق، ومعدلات الاستخدام/إعادة الطلب، ومعدل تبني المنتج حسب الموقع.”

«كان…