Painotuotteet ja markkinointi murroksen aikakaudella: liiketoiminnan rakentaminen tulevaa maailmaa varten

Club FESPA haastatteli Taylor Corporationin globaalien markkinoiden ja kumppanuuksien johtajaa Rusty Pepperiä siitä, miten painotalojen on luotava uusi suhde markkinointiin.

Kaikista Barcelonassa pidetyn FESPA-konferenssin kiehtovista esityksistä yksi mielenkiintoisimmista käsitteli nimenomaan sitä, mitä paino- ja markkinointialat tekevät väärin. Tai ainakin sitä, mitä ne eivät tee aivan oikein. Taylor Corporationin Rusty Pepper – joka tunnustaa olevansa tilauspainatuksen puolestapuhuja ja joka esitti kyseisen pääpuheenvuoron viestit – sanoo, että paino- ja markkinointialojen nykyisen rinnakkaiselon on muututtava.

”Elämme mullistusten aikakautta. Suurin mullistus ei välttämättä ole teknologia, vaan asiakkaiden muuttuvat odotukset. He ovat kasvaneet Amazonin aikakaudella, jolloin kaikki saavat tavarat jo seuraavana päivänä. Samat odotukset ovat voimassa myös silloin, kun ihmiset ostavat painotuotteita, mainosmateriaalia tai muita markkinointituotteita, joita alallamme valmistetaan. Siksi painoteollisuus, joka poistaa tilaamisen esteet, tulee olemaan valtava menestys”, Rusty sanoo.

”Meidän on kyettävä pohtimaan, miten voimme vastata näihin muuttuviin odotuksiin, sen sijaan että pakottaisimme asiakkaat – kuten olemme aina tehneet – sopeutumaan prosesseihimme. Tulevaisuuden tulostimet antavat asiakkaille työkalut, joiden avulla he voivat ottaa ohjat omiin käsiinsä. Tässä tulee esiin tilauspohjainen tulostus: se antaa asiakkaille mahdollisuuden saada mitä ja kuinka paljon he tarvitsevat, milloin ja missä he sitä tarvitsevat, ilman että heidän tarvitsee kohdata niitä haasteita ja turhautumisia, jotka perinteisesti liittyvät tulostamiseen.

”Meidän on pohdittava seuraavia asioita: miten markkinointiosastot suhtautuvat toimitusketjuunsa? Miten ne pyrkivät hallitsemaan kustannuksiaan? Miten ne pyrkivät hallitsemaan brändiä? Ja sitten, mitä muutoksia toimitusketjussa on tapahtumassa, joiden avulla voitaisiin alkaa hyödyntää esimerkiksi tilauspainatuksen kaltaisia olemassa olevia työkaluja?”

Mitkä ovat siis ne konkreettiset alueet, joilla painotalot ja markkinoijat voivat tarkastella suhteitaan uudesta näkökulmasta? Rusty esittelee yhdeksän aluetta, joilla nykyaikaisempi ja hienostuneempi lähestymistapa voi kaventaa välistä kuilua.

”Yksikkökustannus on tuotannon mittari, ei markkinoinnin mittari. Arvoa ei luoda tuotannossa, vaan käytössä. Nollakäyttö tarkoittaa nolla-arvoa, riippumatta yksikkökustannuksesta. Ehdotettu korvaava mittari on ’näyttökertojen tuotto’ – jota mitataan tuotteen markkinoille saattamiseen kuluneen ajan, käyttö- ja uusintatilausasteiden sekä käyttöönoton laajuuden perusteella eri paikkakunnilla.”

”Aiemmin tärkeimpiä tekijöitä olivat hinta, toimitusaika, laatu ja toimitus. Nykyään kysytään: ’Yhteensopuuko tämä markkinointityökalujemme kanssa?’, ’Miten hyväksyntäprosessi toimii?’ ja ’Onko teillä sovellusrajapintaa (API)?’ Jokainen, joka ei osaa vastata näihin kysymyksiin, korvataan Canvalla, Adobella tai jollain startup-yrityksellä, josta kukaan ei ole vielä kuullutkaan.”

”Eräs hankintajohtaja kertoi, kuinka talousjohtajan hallintapaneeli, joka esitti kulutuksen, uusintatilaukset ja hävikin toimipaikoittain, siirsi keskustelun painopisteen ’kustannuksista’ ’suorituskykyyn’ ja esti seitsemännumeroisen kampanjan leikkaamisen.”