营销顾问——同时也是FESPA大会演讲嘉宾——本·布里格斯谈到了直邮的实际价值。

在“现金为王”或“钢铁才是王道”这类俗语的背后，蕴含着一个不容置疑的真理：你无法与物理现实抗衡。对于营销人员而言，尤其在当今这个数字化时代，还有一句更为贴切的话：“邮件永不失效”。

“当我们审视数字广告市场——每天有10,000条广告信息，每条社交广告都在争夺两秒的注意力——这是一个信息过载的市场。 而当你将其与邮件的实体感、触感相结合时，它确实能脱颖而出，”媒体代理公司Join the Dots的董事总经理本·布里格斯解释道。

信件的魅力在于，它不会一出现就立刻进入你的意识，然后又立刻消失。 在这个数字世界里，人们几乎能即时获得满足，且普遍存在短期主义倾向，因此任何实体且持久的载体——即使在你关闭设备之后依然存在——都具有额外的价值。不过这也意味着，在评估邮件营销活动的成效时，必须以同样长远的视角来审视。

“一场邮件营销活动的典型尾声阶段通常需要10到12周才能完全显现效果。但这涵盖了所有印刷媒体，因此包括杂志插页、跨版广告以及其他形式的内容，”本说。

“直邮领域有许多令人印象深刻的数据，例如其关注度统计数据。每份直邮邮件能获得145秒的关注，其中每份投递到家门口的邮件平均获得60秒的关注，每份邮件平均产生2.9次互动。此外，77%的邮件会被阅读或浏览，这一比例创下了历史新高。”

“如果你销售的是需要深思熟虑才能购买的产品——比如保险、卫浴设施、家具——这些商品通常不会让人看完数字广告后立即做出决定。 但直邮宣传品可以在家中留存一段时间。正因如此，加之它所建立的信任感及其实体特性，直邮才应被视为更广泛营销组合中的一部分，这也是为何需要同时衡量营销活动短期和长期效果的原因。”

失传的知识

将邮件纳入考量时，问题的一部分——讽刺的是——恰恰出在营销行业本身。

“我很幸运地在今年早些时候受佳能邀请参加了‘The Drum Predicts’活动，其中一位演讲嘉宾——来自广告协会的斯蒂芬·伍德福德——曾提到，最近两代营销人员缺乏能够统筹规划整个渠道组合的能力，”本说道。

“年轻的营销人员进入广告公司或品牌公司后，通常会直接投身于平台营销。他们往往忽略了许多以工艺为核心的技能，比如直邮和印刷广告，因为他们一入职就要在一种旨在促使你增加支出的基础设施框架内优化营销方案。”

“在品牌方面，短期主义的盛行程度也大幅上升。 过去两年间，首席营销官（CMO）的平均任期已从18个月缩短至约12个月。其主要原因在于——他们与其着眼于长远发展并考量品牌健康状况和品牌指标，不如说更专注于在短期内提升曝光度，以此保住自己的职位。”

还有一种讽刺之处在于，数字媒体在针对特定受众进行精细化定向方面取得的许多技术进步，其实直邮营销多年来早已实现。

“广播和户外电视等媒介都已进入所谓的‘互联空间’，这使得它们能够超越宽泛的人口统计特征，针对受众进行更智能的定位。像Sky AdSmart和Finecast这样的平台，能让你对受众的定位更加精准，”本说道。

“在我从事邮件营销的这25年左右的时间里，这一直都是可以做到的。你总能选定合适的目标受众，在恰当的时机向其传递恰当的信息，并超越最初的人口统计特征。”

总功率

不过，这并不意味着没有空间通过更先进的技术来有效提升邮件的效果。本和他的团队曾参与过一项为RSPCA进行品牌重塑的营销活动，该活动表明，数字技术与传统邮件之间的结合可以达到极其精妙的程度。

“我们通过上门派发传单、插页和直邮等方式运营了该营销活动的转化环节，并在此过程中运用了两项技术。 其中一项是名为3M VAS追踪的产品。这基本上是一种‘视觉拼写检查’，但它利用数据来预测视线在前三到五秒内会聚焦在何处，准确率约为90%，”本说道。

“我们将该活动的所有创意素材都通过该工具进行了处理，结果发现了一些有趣的现象。其中之一是，它让我们能够从印刷设计的角度审视这些图片，并调整诸如行动号召等元素，使其更加醒目。”

“我们还查看了其中一份投递到家中的广告上的图片，发现我们使用的那张猫咪图片对陌生受众来说有些令人不安。 广告投放必须经过非常严格的审核流程，因此我们将那张猫的图片替换为另一张效果同样出色、但能降低违规风险的图片，从而为我们节省了巨额开支。”

本使用的另一项技术是Herdify，它能够识别社交口碑影响力活跃的邮政编码区域。

“Herdify 致力于寻找品牌影响力集中的区域或相关讨论正在进行的地方。在疫情期间，英国国家医疗服务体系（NHS）曾利用这项技术监测新冠病毒的传播情况，并据此制定人员排班计划，以应对病毒可能扩散的区域。现在，我们从媒体角度出发，利用这项技术精准触达目标受众，”本说道。

“我从事媒体策划工作已有25年，像这样既新颖又令人兴奋的事物——尤其是邮寄策划领域——实属罕见。 我认为像这样的创新真的令人惊叹。但直邮始终经受住了时间的考验；反倒是其他媒体渠道，才刚刚开始追赶直邮过去20年来所做的一切。”

“对我们来说，当务之急是弄清楚整个供应链如何才能更协调地协同运作。作为一家与供应链顶端品牌合作的媒体代理公司，我们既不是印刷领域的专家，也不是版式设计的专家，更不是色彩处理及印刷背后技术的专家。 因此，我们需要与供应链各环节通力合作，为客户创造最大价值并实现最佳效果。”

 

 

 

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