Marketingový konzultant – a prednášajúci na konferencii FESPA – Ben Briggs hovorí o praktickej hodnote priamej poštovej reklamy.

Za hovorovými výrazmi ako „peniaze sú kráľ“ alebo „oceľ je skutočná“ sa skrýva základná pravda, že s fyzickou realitou sa nedá polemizovať. Pre marketingových odborníkov existuje ešte relevantnejší výrok, najmä v našej súčasnej digitálnej ére: „pošta nikdy nesklame“.

„Keď sa pozrieme na digitálnu reklamu – kde sa denne objaví 10 000 správ, ktoré všetky súťažia o dve sekundy pozornosti na jednu reklamu na sociálnych sieťach – ide o preplnený trh. A keď to skombinujete s hmatateľnosťou a dotykovou povahou pošty, tá naozaj vyniká,“ vysvetľuje Ben Briggs, výkonný riaditeľ mediálnej agentúry Join the Dots.

Krása pošty spočíva v tom, že sa vám nedostane do povedomia len na okamih, aby z neho hneď zase zmizla. Vo svete takmer okamžitého digitálneho uspokojenia a krátkodobého uvažovania má všetko, čo je fyzické a čo pretrváva – aj keď máte zariadenie vypnuté – pridanú hodnotu. Znamená to však, že pokiaľ ide o pochopenie výsledkov poštových kampaní, je potrebné na ne nazerať v podobne dlhodobom kontexte.

„Typický priebeh e-mailovej kampane trvá približne 10 až 12 týždňov. To však platí pre všetky tlačené médiá, takže sem patria aj prílohy v časopisoch a reklamy mimo stránok, ako aj ďalšie prvky,“ hovorí Ben.

„V súvislosti s priamou poštovou reklamou existuje množstvo pôsobivých údajov, napríklad štatistiky týkajúce sa pozornosti. Každá zásielka priamej poštovej reklamy si získa 145 sekúnd pozornosti, pričom na jednu zásielku doručenú do schránky pripadá 60 sekúnd pozornosti a na jednu poštovú zásielku 2,9 interakcie. A 77 % všetkých zásielok je prečítaných alebo si ich niekto prezrie, čo predstavuje historické maximum.“

„Ak ponúkate produkt, ktorého kúpa si vyžaduje dôkladné zváženie – poistenie, kúpeľne, nábytok –, ide o veci, pri ktorých sa nestane, že by ste si pozreli digitálnu reklamu a hneď sa rozhodli. Ale leták z priamej pošty môže zostať niekde v domácnosti. Práve to, v kombinácii s dôverou, ktorú buduje, a jeho fyzickou povahou, je dôvodom, prečo je potrebné ho vnímať ako súčasť širšej kombinácie marketingových prístupov a prečo je potrebné merať nielen krátkodobé, ale aj dlhodobé účinky kampane.“

Stratené vedomosti

Časť problému so zaradením e-mailovej komunikácie do tohto kontextu spočíva, paradoxne, práve v samotnej marketingovej profesii.

„Mal som to šťastie, že ma spoločnosť Canon pozvala na podujatie The Drum Predicts začiatkom tohto roka, a jeden z rečníkov – Stephen Woodford z Advertising Association – povedal niečo…

...