Маркетинговият консултант – и лектор на конференцията FESPA – Бен Бригс говори за практическата полза от директната пощенска реклама.

Зад разговорни изрази като „парите са цар“ или „стоманата е истинска“ се крие една основна истина – не можеш да оспориш физическата реалност. За маркетолозите има една още по-уместна фраза, особено в днешната ера на цифровите технологии: „пощата никога не подвежда“.

„Когато погледнем към дигиталната реклама – където се публикуват 10 000 съобщения на ден, всички от които се състезават за две секунди внимание на всяка социална реклама – пазарът е пренаселен. А когато съчетаете това с осезаемостта и тактилността на пощенската кореспонденция, тя наистина се откроява“, обяснява Бен Бригс, управляващ директор на медийната агенция Join the Dots.

Красотата на пощата е, че тя не навлиза веднага в съзнанието ти, само за да го напусне отново веднага след това. В свят на почти мигновено цифрово удовлетворение и краткосрочно мислене всичко, което е физическо и остава – дори когато сте изключили устройството си – има добавена стойност. Това обаче означава, че когато става въпрос за разбиране на резултатите от пощенските кампании, те трябва да се разглеждат в подобен дългосрочен контекст.

„Обикновено е необходимо между 10 и 12 седмици, за да се прояви пълният ефект от една пощенска кампания. Но това важи за всички печатни медии, така че включва и приложенията към списанията, рекламите извън страниците, както и други елементи“, казва Бен.

„Има много впечатляващи данни за директната поща, като например статистиката за вниманието, което тя привлича. Всяка пратка от директната поща привлича вниманието за 145 секунди, като за всяка пратка, оставена на прага, това време е 60 секунди, а броят на взаимодействията на пратка е 2,9. Освен това 77 % от цялата поща се чете или разглежда, което е рекордно високо ниво.“

„Ако предлагате продукт, чиято покупка изисква дълго обмисляне – застраховки, бани, мебели – това са неща, при които човек няма да види дигитална реклама и веднага да вземе решение. Но рекламната пощенска пратка може да остане вкъщи. Това, в съчетание с доверието, което тя създава, и с физическия ѝ характер, е причината тя да трябва да се разглежда като част от по-широк набор от маркетингови подходи и защо трябва да измервате както краткосрочните, така и дългосрочните ефекти на дадена кампания.“

Изгубеното знание

Част от проблема с включването на пощата в цялостната картина се крие, колкото и иронично да звучи, в самата маркетингова професия.

„Имах късмета да бъда…

...