Marketingový konzultant – a přednášející na konferenci FESPA – Ben Briggs hovoří o praktickém přínosu direct mailu.

Za lidovými rčeními jako „peníze vládnou“ nebo „ocel je to pravé“ se skrývá základní pravda, že s fyzickou realitou se nedá polemizovat. Pro marketingové odborníky existuje ještě výstižnější rčení, zejména v dnešní digitální době: „pošta nikdy nezklame“.

„Když se podíváme na digitální reklamu – kde se denně objeví 10 000 sdělení, která všechna soupeří o dvě sekundy pozornosti na jednu reklamu na sociálních sítích – jde o přeplněný trh. A když to spojíte s hmatatelností a dotykem poštovní zásilky, opravdu to vynikne,“ vysvětluje Ben Briggs, výkonný ředitel mediální agentury Join the Dots.

Krása pošty spočívá v tom, že se vám nedostane do povědomí jen proto, aby z něj hned zase zmizela. Ve světě téměř okamžitého digitálního uspokojení a krátkodobého uvažování má vše, co je fyzické a co zůstává – i když vypnete své zařízení – přidanou hodnotu. Znamená to však, že pokud jde o pochopení výsledků poštovních kampaní, je třeba je vnímat v podobně dlouhodobém kontextu.

„Typický průběh e-mailové kampaně trvá 10 až 12 týdnů. To však platí pro všechna tištěná média, takže sem patří i přílohy v časopisech, reklamy mimo stránku i další prvky,“ říká Ben.

„V souvislosti s direct mailem existuje spousta působivých údajů, například statistiky týkající se pozornosti. Každá zásilka direct mailu si získá 145 sekund pozornosti, přičemž na jednu zásilku doručenou do schránky připadá 60 sekund pozornosti a na jednu poštovní zásilku 2,9 interakcí. A 77 % veškeré pošty je přečteno nebo si ji někdo prohlédne, což představuje historické maximum.“

„Pokud nabízíte produkt, jehož koupě vyžaduje důkladné zvážení – pojištění, koupelny, nábytek –, jedná se o věci, u nichž se nestane, že byste si prohlédli digitální reklamu a okamžitě se rozhodli. Ale leták z přímé pošty může zůstat někde v domě. Právě to, spolu s důvěrou, kterou vzbuzuje, a svou fyzickou podobou, je důvodem, proč je třeba jej vnímat jako součást širšího mixu marketingových přístupů a proč je nutné měřit jak krátkodobé, tak dlouhodobé účinky kampaně.“

Ztracené znalosti

Část problému spojeného se zapojením e-mailu do celého procesu spočívá, jak je to ironické, právě v samotné marketingové profesi.

„Měl jsem to štěstí, že mě společnost Canon pozvala na akci The Drum Predicts, která se konala na začátku tohoto roku, a jeden z tamních řečníků – Stephen Woodford z Advertising Association – řekl něco v tom smyslu, že…

...