لماذا لا يفشل البريد (حتى الآن)؟

يتحدث بن بريغز، مستشار التسويق والمتحدث في مؤتمر FESPA، عن القيمة العملية للبريد المباشر.

وراء العبارات العامية مثل «النقود هي الملك» أو «الصلب هو الحقيقي» تكمن حقيقة أساسية مفادها أنه لا يمكنك المجادلة مع الواقع المادي. وبالنسبة للمسوقين، هناك عبارة أكثر صلة بالموضوع، لا سيما في عصرنا الرقمي الحالي: «البريد لا يخيب الآمال».

«عندما ننظر إلى الإعلان الرقمي – الذي يبلغ عدد رسائله 10,000 رسالة يوميًا، تتنافس جميعها على ثانيتين من الانتباه لكل إعلان على مواقع التواصل الاجتماعي – نجد أنه سوق مزدحم. وعندما تجمع ذلك مع الطابع الملموس واللمسي للبريد، فإنه يبرز حقًا”، كما يوضح بن بريغز، المدير الإداري لوكالة الإعلام Join the Dots.

يكمن جمال البريد في أنه لا يدخل وعيك على الفور ليغادره بعد ذلك مباشرة. في عالم يسوده الإشباع الرقمي شبه الفوري والتفكير قصير المدى، فإن أي شيء ملموس ويبقى موجودًا – حتى بعد إيقاف تشغيل جهازك – له قيمة مضافة. لكن هذا يعني أنه عندما يتعلق الأمر بفهم نتائج الحملات البريدية، يجب النظر إليها في سياق طويل الأمد مماثل.

يقول بن: «عادةً ما يستغرق «الجزء الختامي» لحملة إعلانية بريدية ما بين 10 إلى 12 أسبوعًا حتى يبلغ مرحلة النضج. لكن هذا ينطبق على جميع وسائل الإعلام المطبوعة، أي أنه يشمل الملاحق المرفقة بالمجلات والإعلانات خارج الصفحة، بالإضافة إلى عناصر أخرى».

«هناك الكثير من البيانات المثيرة للإعجاب فيما يتعلق بالبريد المباشر، مثل إحصاءات الاهتمام به. فكل رسالة بريد مباشر تحظى باهتمام لمدة 145 ثانية، منها 60 ثانية لكل رسالة تُوزَّع على الأبواب، و2.9 تفاعل لكل رسالة بريدية. كما أن 77% من إجمالي البريد يتم قراءته أو الاطلاع عليه، وهو ما يمثل أعلى معدل على الإطلاق.

«إذا كان لديك منتج يُعد شراءً يتطلب تفكيرًا عميقًا — مثل التأمين، أو الحمامات، أو الأثاث — فهذه أشياء لن تتخذ بشأنها قرارًا فوريًّا بمجرد مشاهدة إعلان رقمي. لكن رسالة البريد المباشر يمكن أن تبقى في المنزل لفترة. وهذا، إلى جانب الثقة التي تولدها وطبيعتها المادية، هو السبب في ضرورة النظر إليها كجزء من مزيج أوسع من الأساليب التسويقية، ولماذا تحتاج إلى قياس كل من الآثار قصيرة المدى وطويلة المدى للحملة.”

ومن المفارقات أن جزءًا من المشكلة المتعلقة بإدخال البريد في هذا السياق يكمن، في الواقع، في مهنة التسويق نفسها.

يقول بن: «كنت محظوظًا بما يكفي لتلقي دعوة من شركة كانون لحضور فعالية “The Drum Predicts” في وقت سابق من هذا العام، وقد قال أحد المتحدثين هناك — ستيفن وودفورد من جمعية الإعلان — شيئًا على غرار: إن الجيلين الأخيرين من المسوقين الذين ظهروا على الساحة…