Pazarlama danışmanı ve FESPA Konferansı konuşmacısı Ben Briggs, doğrudan posta reklamcılığının pratikteki değeri hakkında konuşuyor.

“Para her şeyin kralıdır” ya da “çelik gerçektir” gibi halk deyimlerinin ardında, fiziksel gerçeklikle tartışmaya yer bırakmayan bir gerçek yatmaktadır. Pazarlamacılar için ise, özellikle içinde bulunduğumuz bu dijital çağda, daha da anlamlı bir deyim vardır: “posta asla başarısız olmaz”.

“Dijital reklamcılığa baktığımızda – ki burada her gün 10.000 mesaj yayınlanıyor ve her biri sosyal medya reklamı başına iki saniyelik dikkat için rekabet ediyor – bu, oldukça kalabalık bir pazar. Bunu postanın somutluğu ve dokunsallığıyla birleştirdiğinizde, gerçekten de öne çıkıyor,” diyor medya ajansı Join the Dots’un Genel Müdürü Ben Briggs.

Postanın güzelliği, zihninize aniden girip hemen ardından tekrar kaybolmamasıdır. Neredeyse anlık dijital tatminlerin ve kısa vadeciliğin hakim olduğu bir dünyada, fiziksel olan ve cihazınızı kapattığınızda bile kalıcı olan her şeyin bir katma değeri vardır. Ancak bu, posta kampanyalarının sonuçlarını anlamaya gelince, bunların da benzer şekilde uzun vadeli bir bağlamda değerlendirilmesi gerektiği anlamına gelir.

“Bir posta kampanyasının tipik olarak etkisinin tam olarak ortaya çıkması 10 ila 12 hafta sürer. Ancak bu, tüm basılı medya için geçerlidir; yani dergilerdeki ekler ve sayfa dışı reklamlar ile diğer unsurları da kapsar,” diyor Ben.

“Doğrudan posta ile ilgili dikkat çekici pek çok veri var; örneğin, dikkat çekme istatistikleri gibi. Her bir doğrudan posta gönderisi 145 saniye boyunca dikkat çekiyor; kapıya bırakılan her bir gönderi için 60 saniye dikkat çekiyor ve her posta parçası başına 2,9 etkileşim gerçekleşiyor. Ayrıca, tüm postaların %77’si okunuyor veya inceleniyor; bu oran tüm zamanların en yüksek seviyesinde.”

“Sigorta, banyo eşyaları, mobilya gibi satın alınmadan önce uzun uzun düşünülmesi gereken ürünler söz konusu olduğunda, dijital bir reklam gördükten sonra hemen karar vermeyeceksiniz. Ancak bir doğrudan posta broşürü evin içinde bir süre kalabilir. Bu durum, yarattığı güven ve fiziksel yapısı ile birleştiğinde, doğrudan postanın daha geniş bir pazarlama yaklaşımı karışımının parçası olarak görülmesi gerektiğini ve bir kampanyanın hem kısa vadeli hem de uzun vadeli etkilerini ölçmeniz gerektiğini ortaya koyar.”

Kayıp bilgi

Posta konusunu bu tartışmaya dahil etmenin sorunlarından biri, ironik bir şekilde, pazarlama mesleğinin kendisinde yatmaktadır.

“Bu yılın başlarında Canon tarafından düzenlenen ‘The Drum Predicts’ etkinliğine davet edilme şansına sahip oldum ve oradaki konuşmacılardan biri olan Reklamcılık Derneği’nden Stephen Woodford, ‘Son iki nesil pazarlamacılar, tüm kanal karışımını kapsayacak şekilde planlama yapabilecek becerilere sahip değil’ gibi bir şey söyledi,” diyor Ben.

“Bir ajansa ya da markaya katıldıklarında, genç pazarlamacılar genellikle doğrudan platform çalışmalarına yönelirler. Posta ve basılı…

...