Marknadsföringskonsulten – och talaren vid FESPA-konferensen – Ben Briggs talar om det praktiska värdet av direktreklam.

Bakom uttryck som ”cash is king” eller ”steel is real” döljer sig en grundläggande sanning: man kan inte argumentera mot den fysiska verkligheten. För marknadsförare finns det ett ännu mer relevant uttryck, särskilt i vår nuvarande digitala tidsålder: ”mail doesn’t fail”.

”När vi tittar på digital reklam – där det skickas ut 10 000 budskap om dagen, som alla konkurrerar om två sekunders uppmärksamhet per annons i sociala medier – är det en överfylld marknad. Och när man kombinerar det med postens påtaglighet och taktila egenskaper sticker den verkligen ut”, förklarar Ben Briggs, vd för mediebyrån Join the Dots.

Det fina med vanlig post är att den inte omedelbart tränger in i ditt medvetande för att sedan lika snabbt försvinna igen. I en värld präglad av nästan omedelbar digital tillfredsställelse och kortsiktighet har allt som är fysiskt och som kvarstår – även när du har stängt av din enhet – ett mervärde. Det innebär dock att när det gäller att förstå resultaten av postkampanjer måste de ses i ett liknande långsiktigt sammanhang.

”Det tar vanligtvis mellan 10 och 12 veckor innan effekten av en postkampanj slår igenom fullt ut. Men det gäller alla tryckta medier, så det omfattar både bilagor i tidskrifter och annonser utanför sidorna, liksom andra inslag”, säger Ben.

”Det finns massor av imponerande siffror när det gäller direktreklam, till exempel statistiken över uppmärksamheten. Varje direktreklamsändning får 145 sekunders uppmärksamhet, varav 60 sekunder per sändning som läggs i brevlådan och 2,9 interaktioner per sändning. Dessutom läses eller tittas 77 % av all post på, vilket är en rekordhög siffra.”

”Om du har en produkt som kräver noggrant övervägande – försäkringar, badrum, möbler – så är det saker där man inte tittar på en digital annons och fattar ett omedelbart beslut. Men ett direktreklamutskick kan ligga kvar hemma. Det, i kombination med det förtroende det skapar och dess fysiska karaktär, är anledningen till att det måste ses som en del av en bredare mix av marknadsföringsmetoder, och varför man måste mäta både de kortsiktiga och de långsiktiga effekterna av en kampanj.”

Förlorad kunskap

En del av problemet med att blanda in e-post ligger, ironiskt nog, hos marknadsföringsbranschen själv.

”Jag hade turen att bli inbjuden till evenemanget ’The Drum Predicts’ tidigare i år av Canon, och en av talarna där –…

...