Ben Briggs, consultor de marketing —y ponente en la Conferencia FESPA—, habla sobre el valor real del correo directo.

Detrás de expresiones coloquiales como «el dinero es el rey» o «el acero es lo que cuenta» se esconde una verdad subyacente: no se puede discutir con la realidad física. Para los profesionales del marketing, hay una frase aún más relevante, sobre todo en esta era digital en la que vivimos: «el correo nunca falla».

«Si nos fijamos en la publicidad digital —donde hay 10 000 mensajes al día, todos compitiendo por dos segundos de atención por cada anuncio en redes sociales—, es un mercado saturado. Y cuando combinas eso con la tangibilidad, el tacto del correo postal, realmente destaca», explica Ben Briggs, director general de la agencia de medios Join the Dots.

Lo bonito del correo postal es que no entra en tu mente de golpe para luego desaparecer al instante. En un mundo de gratificación digital casi instantánea y de visión a corto plazo, cualquier cosa que sea física y que permanezca —incluso cuando has apagado tu dispositivo— tiene un valor añadido. Eso sí, esto significa que, a la hora de entender los resultados de las campañas de correo postal, hay que analizarlos en un contexto igualmente a largo plazo.

«La fase final típica de una campaña publicitaria por correo tarda entre 10 y 12 semanas en dar sus frutos. Pero eso se aplica a todos los medios impresos, así que incluiría los encartes en revistas y los anuncios fuera de página, además de otros elementos», dice Ben.

«Hay un montón de datos impresionantes sobre el correo directo, como las estadísticas de atención que genera. Cada envío de correo directo capta 145 segundos de atención, con 60 segundos por cada envío que se entrega en el buzón y 2,9 interacciones por envío. Además, el 77 % de todo el correo se lee o se mira, lo que supone un récord histórico.

«Si tienes un producto cuya compra requiere una reflexión profunda —seguros, cuartos de baño, muebles—, son cosas en las que no vas a ver un anuncio digital y tomar una decisión al instante. Pero un correo directo puede quedarse por casa. Eso, junto con la confianza que genera y su naturaleza física, es por lo que hay que verlo como parte de una estrategia de marketing más amplia, y por lo que tienes que medir…

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