Markkinointikonsultti – ja FESPA-konferenssin puhujana toiminut – Ben Briggs puhuu suoramainonnan käytännön hyödyistä.

Sanontojen kuten ”raha on kuningas” tai ”teräs on aitoa” takana piilee totuus, jota ei voi kiistää: fyysistä todellisuutta ei voi kiistää. Markkinoijille on olemassa vieläkin osuvampi sanonta, etenkin nykyisessä kertakäyttöisessä digitaalisessa aikakaudessamme: ”postia ei voi pettää”.

”Kun tarkastellaan digitaalista mainontaa – jossa päivittäin julkaistaan 10 000 viestiä, jotka kaikki kilpailevat kahdesta sekunnista huomiota kutakin sosiaalisen median mainosta kohden – kyseessä on ylikuormitettu markkina. Ja kun yhdistää tämän postin konkreettisuuteen ja kosketeltavuuteen, se todella erottuu edukseen”, selittää Ben Briggs, mediatoimisto Join the Dotsin toimitusjohtaja.

Postin viehätys piilee siinä, että se ei tule heti tietoisuuteesi vain poistuakseen sieltä välittömästi. Maailmassa, jossa digitaalinen tyydytys on lähes välitöntä ja ajattelu lyhytnäköistä, kaikella fyysisellä ja pysyvällä – jopa silloin, kun olet sammuttanut laitteesi – on lisäarvoa. Se tarkoittaa kuitenkin, että postikampanjoiden tuloksia tarkasteltaessa niitä on arvioitava vastaavassa pitkän aikavälin kontekstissa.

”Postituskampanjan tyypillinen jälkivaikutus kestää 10–12 viikkoa. Tämä koskee kuitenkin kaikkia painettuja tiedotusvälineitä, joten siihen sisältyvät myös aikakauslehtien liitteet ja sivun ulkopuolella olevat mainokset sekä muut elementit”, Ben sanoo.

”Suoramainonnasta löytyy runsaasti vaikuttavia lukuja, kuten sen huomiotilastoja. Jokainen suoramainoslähetys saa 145 sekuntia huomiota, postilaatikkoon jaettavasta lähetyksestä 60 sekuntia huomiota ja postilähetystä kohden 2,9 vuorovaikutusta. Lisäksi 77 % kaikesta postista luetaan tai katsotaan, mikä on kaikkien aikojen ennätys.

”Jos kyseessä on tuote, jonka ostamista harkitaan pitkään – kuten vakuutukset, kylpyhuoneet tai huonekalut –, et tee päätöstä heti digitaalisen mainoksen nähtyäsi. Mutta suoramainos voi jäädä näkyville kotiin. Juuri tämä, yhdistettynä sen herättämään luottamukseen ja fyysiseen luonteeseen, on syy siihen, miksi sitä on pidettävä osana laajempaa markkinointistrategiaa ja miksi kampanjan sekä lyhyen että pitkän aikavälin vaikutuksia on mitattava.”

Kadonnut tieto

Ironista kyllä, osa ongelmasta, joka liittyy postin ottamiseen mukaan kuvioon, johtuu nimenomaan markkinointialasta itsestään.

”Minulla oli onni saada kutsun Canonin järjestämään The Drum Predicts -tapahtumaan aiemmin tänä vuonna, ja yksi puhujista – Stephen Woodford Advertising Associationista – totesi suunnilleen, että kahden viimeisen sukupolven markkinoijilla ei ole tarvittavia taitoja koko kanavavalikoiman kattavan suunnittelun toteuttamiseen”, Ben sanoo.

”Kun nuoret markkinoijat pääsevät töihin mainostoimistoon tai brändin palvelukseen, he suuntaavat yleensä suoraan alustojen pariin. He unohtavat suuren osan käsityötaitoihin perustuvista taidoista, kuten postimainonnan ja painotuotteiden, koska he ryhtyvät optimoimaan suunnitelmaa sellaisen infrastruktuurin puitteissa, joka on suunniteltu saamaan heidät kuluttamaan enemmän rahaa.”

”Brändien osalta lyhyen tähtäimen ajattelun yleisyys on myös kasvanut valtavasti. Viimeisten kahden vuoden aikana markkinointijohtajan keskimääräinen toimikausi on lyhentynyt 18 kuukaudesta noin 12 kuukauteen. Tärkein…

...