O consultor de marketing – e orador na Conferência da FESPA – Ben Briggs fala sobre o valor prático do correio direto.

Por trás de expressões coloquiais como «o dinheiro é rei» ou «o aço é que é», há uma verdade subjacente: não se pode contestar a realidade física. Para quem trabalha no marketing, há uma frase ainda mais relevante, especialmente na nossa era digital atual: «o correio nunca falha».

«Quando olhamos para a publicidade digital — onde há 10 000 mensagens por dia, todas a competir por dois segundos de atenção por anúncio nas redes sociais —, vemos um mercado sobrecarregado. E quando juntas isso à tangibilidade, à sensação tátil do correio, este destaca-se mesmo», explica Ben Briggs, diretor-geral da agência de comunicação social Join the Dots.

A beleza do correio é que não entra logo na tua cabeça para depois sair de lá imediatamente. Num mundo de gratificação digital quase instantânea e de visão de curto prazo, tudo o que é físico e que permanece – mesmo quando desligas o teu dispositivo – tem um valor acrescentado. Isso significa, no entanto, que, quando se trata de compreender os resultados das campanhas de correio, estas têm de ser vistas num contexto de longo prazo semelhante.

«A fase final de uma campanha de correio demora entre 10 a 12 semanas a atingir o seu auge. Mas isso aplica-se a todos os meios impressos, o que inclui encartes em revistas e anúncios fora da página, bem como outros elementos», diz o Ben.

«Há imensos dados impressionantes sobre o correio direto, como as estatísticas de atenção. Cada peça de correio direto recebe 145 segundos de atenção, com 60 segundos de atenção por peça distribuída porta a porta e 2,9 interações por peça. E 77% de todo o correio é lido ou visto, o que representa um recorde histórico.

«Se tens um produto cuja compra requer muita reflexão — seguros, casas de banho, mobiliário —, são coisas em que não vais ver um anúncio digital e tomar uma decisão imediata. Mas uma peça de mala direta pode ficar por casa. Isso, juntamente com a confiança que gera e a sua natureza física, é a razão pela qual tem de ser vista como parte de um conjunto mais vasto de abordagens de marketing, e porque é que precisas de medir tanto os efeitos a curto prazo como os efeitos a longo…

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