Marketingadviseur – en spreker op de FESPA-conferentie – Ben Briggs vertelt over de praktische waarde van direct mail.

Achter uitdrukkingen als ‘cash is king’ of ‘steel is real’ schuilt een waarheid die niet te ontkennen is: je kunt niet tegen de fysieke realiteit ingaan. Voor marketeers is er een nog relevantere uitspraak, vooral in het huidige digitale tijdperk waarin alles wegwerpbaar is: ‘mail doesn’t fail’.

“Als we kijken naar digitale reclame – met 10.000 berichten per dag, die allemaal strijden om twee seconden aandacht per social-media-advertentie – dan is dat een overvolle markt. En als je dat combineert met de tastbaarheid van post, valt die echt op”, legt Ben Briggs, algemeen directeur van mediabureau Join the Dots, uit.

Het mooie van post is dat het niet meteen in je bewustzijn doordringt om het vervolgens weer onmiddellijk te verlaten. In een wereld van bijna onmiddellijke digitale bevrediging en kortetermijndenken heeft alles wat fysiek is en blijft bestaan – zelfs als je je apparaat hebt uitgeschakeld – een toegevoegde waarde. Dit betekent echter wel dat de resultaten van postcampagnes in een vergelijkbare langetermijncontext moeten worden bekeken.

“Het duurt doorgaans tussen de 10 en 12 weken voordat een e-mailcampagne zijn volledige effect bereikt. Maar dat geldt voor alle gedrukte media, dus dat omvat ook bijlagen in tijdschriften en advertenties buiten de pagina, evenals andere elementen,” zegt Ben.

“Er zijn tal van indrukwekkende cijfers over direct mail, zoals de aandachtcijfers. Elk direct mail-stuk krijgt 145 seconden aandacht, met 60 seconden aandacht per huis-aan-huisfolder en 2,9 interacties per poststuk. En 77% van alle post wordt gelezen of bekeken, wat een recordhoogte is.

“Als je een product hebt waarbij de aankoop goed wordt overwogen – verzekeringen, badkamers, meubels – dan zijn dat zaken waarbij je niet zomaar een digitale advertentie bekijkt en meteen een beslissing neemt. Maar een direct mail blijft in huis liggen. Dat, in combinatie met het vertrouwen dat het wekt en het fysieke karakter ervan, is de reden waarom het moet worden gezien als onderdeel van een bredere mix van marketingbenaderingen, en waarom je zowel de kortetermijneffecten als de langetermijneffecten van een campagne moet meten.”

Verloren kennis

Een deel van het probleem bij het betrekken van e-mail bij het geheel ligt, ironisch genoeg, bij het marketingvak zelf.

“Ik had het geluk dat ik eerder dit jaar door Canon werd uitgenodigd voor het evenement ‘The Drum Predicts’, en een van de…

...