Ο σύμβουλος μάρκετινγκ – και ομιλητής στο συνέδριο της FESPA – Μπεν Μπριγκς μιλά για την πρακτική αξία της αλληλογραφίας.
Πίσω από εκφράσεις της καθομιλουμένης όπως «τα μετρητά είναι βασιλιάς» ή «ο χάλυβας είναι αληθινός» κρύβεται μια βασική αλήθεια: δεν μπορείς να αμφισβητήσεις τη φυσική πραγματικότητα. Για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, υπάρχει μια ακόμη πιο σχετική φράση, ειδικά στην τρέχουσα ψηφιακή εποχή: «το ταχυδρομείο δεν αποτυγχάνει».
«Όταν εξετάζουμε τη ψηφιακή διαφήμιση – όπου κυκλοφορούν 10.000 μηνύματα την ημέρα, τα οποία ανταγωνίζονται όλα για δύο δευτερόλεπτα προσοχής ανά διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα – διαπιστώνουμε ότι πρόκειται για μια υπερφορτωμένη αγορά. Και όταν το συνδυάζεις αυτό με την απτότητα, την αίσθηση της αλληλογραφίας, πραγματικά ξεχωρίζει», εξηγεί ο Μπεν Μπριγκς, Διευθύνων Σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας Join the Dots.
Η ομορφιά της αλληλογραφίας είναι ότι δεν εισέρχεται αμέσως στη συνείδησή σου για να την εγκαταλείψει πάλι αμέσως μετά. Σε έναν κόσμο σχεδόν άμεσης ψηφιακής ικανοποίησης και βραχυπρόθεσμης σκέψης, οτιδήποτε είναι υλικό και παραμένει – ακόμα και όταν έχεις κλείσει τη συσκευή σου – έχει μια πρόσθετη αξία. Αυτό σημαίνει, όμως, ότι όταν πρόκειται για την κατανόηση των αποτελεσμάτων των καμπανιών αλληλογραφίας, αυτά πρέπει να εξεταστούν σε ένα αντίστοιχα μακροπρόθεσμο πλαίσιο.
«Η τυπική διάρκεια μιας καμπάνιας μέσω ταχυδρομείου κυμαίνεται από 10 έως 12 εβδομάδες. Ωστόσο, αυτό ισχύει για όλα τα έντυπα μέσα, οπότε περιλαμβάνει ένθετα σε περιοδικά και διαφημίσεις εκτός σελίδας, καθώς και άλλα στοιχεία», λέει ο Μπεν.
«Υπάρχουν πάρα πολλά εντυπωσιακά στοιχεία σχετικά με το direct mail, όπως τα στατιστικά στοιχεία που αφορούν την προσοχή που προσελκύει. Κάθε αποστολή direct mail συγκεντρώνει 145 δευτερόλεπτα προσοχής, με 60 δευτερόλεπτα προσοχής ανά αποστολή που παραδίδεται στην πόρτα και 2,9 αλληλεπιδράσεις ανά αποστολή. Επιπλέον, το 77% του συνόλου της αλληλογραφίας διαβάζεται ή εξετάζεται, ποσοστό που αποτελεί ιστορικό υψηλό.»
«Αν διαθέτετε ένα προϊόν για το οποίο η αγορά απαιτεί προσεκτική σκέψη – όπως ασφάλειες, μπάνια, έπιπλα – πρόκειται για πράγματα για τα οποία δεν θα δείτε μια ψηφιακή διαφήμιση και θα πάρετε άμεση απόφαση. Αντίθετα, ένα διαφημιστικό φυλλάδιο μπορεί να παραμείνει στο σπίτι. Αυτό, σε συνδυασμό με την εμπιστοσύνη που δημιουργεί και τη φυσική του υπόσταση, είναι ο λόγος για τον οποίο πρέπει να θεωρείται μέρος ενός ευρύτερου συνδυασμού στρατηγικών μάρκετινγκ, και για τον οποίο πρέπει να μετράτε τόσο τα βραχυπρόθεσμα όσο και τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα μιας καμπάνιας.»
Χαμένη γνώσηΜέρος του προβλήματος που δημιουργείται με την εισαγωγή της αλληλογραφίας σε αυτό το πλαίσιο έγκειται,…
...