Консультант по маркетингу — а также докладчик на конференции FESPA — Бен Бриггс рассказывает о практической ценности прямой почтовой рассылки.

За такими разговорными выражениями, как «деньги — это всё» или «сталь — это реальность», скрывается фундаментальная истина: с физической реальностью не поспоришь. Для специалистов по маркетингу существует ещё более актуальная фраза, особенно в нашу эпоху цифровых технологий: «почта никогда не подводит».

«Если говорить о цифровой рекламе — где ежедневно появляется 10 000 сообщений, каждое из которых борется за две секунды внимания на одно рекламное объявление в социальной сети, — то это перенасыщенный рынок. А если добавить к этому осязаемость и тактильные ощущения, которые даёт почтовая рассылка, она действительно выделяется на общем фоне», — объясняет Бен Бриггс, управляющий директор медиаагентства Join the Dots.

Прелесть почты заключается в том, что она не попадает в ваше сознание мгновенно, чтобы тут же из него исчезнуть. В мире практически мгновенного цифрового удовлетворения и краткосрочной ориентации всё, что имеет физическую форму и сохраняется — даже после того, как вы выключили своё устройство, — обладает дополнительной ценностью. Однако это означает, что для правильного понимания результатов почтовых кампаний их необходимо рассматривать в аналогичном долгосрочном контексте.

«Обычно для достижения максимального эффекта почтовой рекламной кампании требуется от 10 до 12 недель. Однако это относится ко всем печатным СМИ, то есть включает в себя вкладыши в журналы, рекламные объявления, выходящие за пределы страницы, а также другие элементы», — говорит Бен.

«Существует масса впечатляющих данных о прямой почтовой рассылке, например, статистика по уровню внимания. Каждое почтовое отправление привлекает внимание в течение 145 секунд: 60 секунд — на каждое отправление, вложенное в почтовый ящик, и 2,9 взаимодействия на одно почтовое отправление. При этом 77 % всей почты читается или просматривается, что является рекордным показателем за всю историю».

«Если у вас есть товар, покупка которого требует тщательного обдумывания — например, страхование, сантехника или мебель, — то в таких случаях человек не примет решение сразу же после просмотра цифровой рекламы. Однако рекламное письмо может остаться у вас дома. Именно это, в сочетании с доверием, которое оно вызывает, и его материальной природой, является причиной, по которой его следует рассматривать как часть более широкого комплекса маркетинговых подходов, а также почему необходимо оценивать как краткосрочные, так и долгосрочные результаты кампании».

Утраченные знания

Как ни парадоксально, часть проблемы, связанной с включением почтовых отправлений в эту схему, кроется в самой профессии маркетолога.

«Мне посчастливилось получить приглашение от компании Canon на мероприятие The Drum Predicts, состоявшееся в начале…

...