Ben Briggs, konsultant ds. marketingu i prelegent konferencji FESPA, opowiada o rzeczywistej wartości marketingu bezpośredniego.

Za potocznymi powiedzeniami, takimi jak „gotówka rządzi” czy „stal to jest to”, kryje się podstawowa prawda, że z fizyczną rzeczywistością nie da się dyskutować. Dla specjalistów od marketingu istnieje jeszcze trafniejsze powiedzenie, szczególnie w obecnej erze cyfrowej: „poczta nigdy nie zawodzi”.

„Kiedy przyjrzymy się reklamie cyfrowej – w której codziennie pojawia się 10 000 komunikatów, a wszystkie one walczą o dwie sekundy uwagi na każdą reklamę w mediach społecznościowych – okazuje się, że jest to rynek przepełniony treściami. A gdy połączymy to z namacalnością i dotykową jakością poczty tradycyjnej, naprawdę się ona wyróżnia” – wyjaśnia Ben Briggs, dyrektor zarządzający agencji medialnej Join the Dots.

Piękno poczty polega na tym, że nie pojawia się ona natychmiast w twojej świadomości, by zaraz potem z niej zniknąć. W świecie niemal natychmiastowej cyfrowej gratyfikacji i krótkoterminowego myślenia wszystko, co ma formę fizyczną i pozostaje – nawet po wyłączeniu urządzenia – ma dodatkową wartość. Oznacza to jednak, że jeśli chodzi o zrozumienie wyników kampanii pocztowych, należy je postrzegać w podobnie długoterminowym kontekście.

„Typowy okres trwania kampanii pocztowej wynosi od 10 do 12 tygodni. Dotyczy to jednak wszystkich mediów drukowanych, a więc obejmuje zarówno wkładki do czasopism i reklamy poza stroną, jak i inne elementy” – mówi Ben.

„Istnieje mnóstwo imponujących danych dotyczących marketingu bezpośredniego, takich jak statystyki dotyczące przyciągania uwagi. Każda przesyłka marketingowa przyciąga uwagę przez 145 sekund, przy czym na każdą przesyłkę wrzucaną do skrzynki przypada 60 sekund uwagi, a na każdą przesyłkę – 2,9 interakcji. Ponadto 77% wszystkich przesyłek jest czytanych lub przeglądanych, co stanowi rekordowy wynik”.

„Jeśli oferujesz produkt, którego zakup wymaga długiego namysłu – ubezpieczenie, wyposażenie łazienki, meble – to są to rzeczy, w przypadku których nie podejmuje się natychmiastowej decyzji po obejrzeniu reklamy cyfrowej. Natomiast przesyłka reklamowa może po prostu leżeć gdzieś w domu. To właśnie ta cecha, w połączeniu z budowanym przez nią zaufaniem i fizyczną formą, sprawia, że należy ją traktować jako część szerszego zestawu działań marketingowych oraz że należy mierzyć zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe efekty kampanii”.

Utracona wiedza

Część problemu związanego z włączeniem poczty do tego kontekstu wynika, jak na ironię, z samej branży marketingowej.

„Miałem szczęście, że na początku tego roku firma Canon zaprosiła mnie na wydarzenie The Drum Predicts, a jeden z prelegentów – Stephen Woodford z Advertising Association – powiedział coś w tym stylu: »Dwa…

...