왜 우편은 (여전히) 실패하지 않는가

마케팅 컨설턴트이자 FESPA 컨퍼런스 연사인 벤 브릭스가 다이렉트 메일의 실질적인 가치에 대해 이야기합니다.

‘현금이 왕이다’나 ‘강철이 진짜다’와 같은 속담 뒤에는 물리적 현실을 부정할 수 없다는 근본적인 진실이 숨어 있습니다. 마케터들에게는, 특히 우리가 살고 있는 이 디지털 시대에 더욱 의미 있는 문구가 하나 있습니다. 바로 ‘우편은 실패하지 않는다’는 말입니다.

“디지털 광고를 살펴보면 – 하루에 1만 건의 메시지가 쏟아지며, 각 소셜 광고마다 단 2초의 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있는 – 이 시장은 정말 혼잡합니다. 여기에 우편물이 지닌 실체성과 촉감까지 더해지면, 우편물은 확실히 눈에 띕니다,”라고 미디어 대행사 ‘Join the Dots’의 벤 브릭스(Ben Briggs) 대표이사가 설명합니다.

우편물의 매력은 그것이 당신의 의식 속에 들어왔다가 금세 다시 사라지지 않는다는 점에 있습니다. 거의 즉각적인 디지털 만족과 단기주의가 만연한 세상에서, 물리적인 형태를 띠고 기기를 껐을 때에도 남아 있는 모든 것에는 특별한 가치가 있습니다. 하지만 이는 우편 캠페인의 결과를 이해할 때, 이를 마찬가지로 장기적인 관점에서 바라보아야 함을 의미합니다.

“일반적으로 메일 캠페인의 효과는 완전히 나타나기까지 10주에서 12주 정도 걸립니다. 하지만 이는 모든 인쇄 매체를 아우르는 수치이므로, 잡지 삽입 광고나 페이지 외 광고는 물론 그 밖의 요소들도 포함됩니다,”라고 벤은 말합니다.

“다이렉트 메일에는 주목도 통계와 같은 인상적인 데이터가 많이 있습니다. 다이렉트 메일 한 건당 145초의 주목을 받으며, 문 앞 배달 우편물은 건당 60초의 주목을, 일반 우편물은 건당 2.9회의 상호작용을 기록합니다. 또한 전체 우편물의 77%가 읽히거나 훑어보는데, 이는 사상 최고치입니다.”

“보험, 욕실, 가구 등 구매를 신중하게 고려해야 하는 제품의 경우, 디지털 광고를 보고 즉시 결정을 내리지는 않을 것입니다. 하지만 다이렉트 메일은 집 안에 오래 남아 있을 수 있습니다. 이러한 점과 다이렉트 메일이 주는 신뢰감, 그리고 물리적 매체가 가진 특성까지 종합해 볼 때, 이를 더 광범위한 마케팅 전략의 일환으로 간주해야 하며, 캠페인의 단기적 효과와 장기적 효과를 모두 측정해야 하는 이유이기도 합니다.”

아이러니하게도, 메일을 이 과정에 포함시키는 데 따르는 문제의 일부는 마케팅 업계 자체에 기인한다.

“올해 초 캐논이 주최한 ‘The Drum Predicts’ 행사에 초대받아 참석할 기회가 있었는데, 그곳에서 연사로 나선 광고협회(Advertising Association)의 스티븐 우드포드 씨가 ‘최근 두 세대에 걸쳐 등장한 마케터들은 전체 채널 조합을 아우르는 계획을 세울 수 있는 역량을 갖추지 못했다’는 취지의 발언을 했습니다,”라고 벤은 말합니다.

“대행사나 브랜드에 입사하면, 젊은 마케터들은 대개 바로 플랫폼 업무에 뛰어들곤 합니다. 그들은 더 많은 예산을 쓰도록 설계된 인프라 안에서 계획을 최적화하는 데만 몰두하다 보니, 우편물이나 인쇄물 같은 실무 중심의 기술을 많이 잊어버리게 됩니다.”

“브랜드 측면에서도 단기주의가 급격히 확산되고 있습니다. 지난 2년 동안 CMO의 평균 재임 기간은 18개월에서 약 12개월로 단축되었습니다. 그 주된 이유는 – 장기적인 관점을 가지고 브랜드 건전성이나 브랜드 지표를 고려하기보다는 – 기본적으로 자신의 직위를 유지하기 위해 당장 눈에 띄는 성과를…