マーケティングコンサルタントであり、FESPAカンファレンスの講演者でもあるベン・ブリッグス氏が、ダイレクトメールの実際の価値について語ります。
「現金こそ王様」や「鋼こそ本物」といった俗語の背後には、物理的な現実には逆らえないという揺るぎない真実が潜んでいます。マーケティング担当者にとって、特に現在のデジタル時代においては、さらに的を射た言葉があります。それは「郵便は決して裏切らない」というものです。
「デジタル広告を見てみると――1日あたり1万件ものメッセージが流れ、ソーシャル広告1件あたり2秒の注目を奪い合っている――まさに情報過多の市場です。 そこに、郵便物の持つ実体性や手触り感を組み合わせれば、本当に際立つ存在になるのです」と、メディアエージェンシー「Join the Dots」のマネージング・ディレクター、ベン・ブリッグス氏は説明する。
郵便の素晴らしさは、それがすぐに意識に入り、すぐにまた意識から消えてしまうようなものではないという点にあります。 ほぼ瞬時に得られるデジタルな満足感や短期主義が蔓延するこの世界において、物理的なものであり、デバイスの電源を切った後も残っているものには、特別な価値がある。とはいえ、それはつまり、メールキャンペーンの結果を理解するにあたっては、同様に長期的な視点で捉える必要があるということでもある。
「メールキャンペーンの典型的な効果の持続期間は、10週間から12週間ほどかかります。ただし、これはすべての印刷媒体に共通するもので、雑誌の折り込み広告やページ外広告、その他の要素も含まれます」とベンは言う。
「ダイレクトメールには、注目度に関する統計など、印象的なデータが数多くあります。ダイレクトメール1通あたりの注目時間は145秒で、戸別配布物1件あたり60秒、1通あたりの接触回数は2.9回となっています。また、全郵便物の77％が読まれたり目を通されたりしており、これは過去最高を記録しています。」
「保険、バスルーム、家具など、購入を慎重に検討する商品の場合、デジタル広告を見ただけで即座に決断を下すようなものではありません。 しかし、ダイレクトメールは家の中にしばらく残ります。それが生み出す信頼感や、物理的な存在感と相まって、ダイレクトメールはより広範なマーケティング手法の一部として捉えるべきであり、キャンペーンの短期的効果と長期的効果の両方を測定する必要があるのです。」
失われた知識皮肉なことに、メールをこの議論に巻き込むことの問題の一因は、マーケティング業界そのものにある。
「今年初め、キヤノン主催の『The Drum Predicts』イベントに招待される幸運に恵まれたのですが、そこで登壇した広告協会のスティーブン・ウッドフォード氏は、『ここ2世代のマーケターには、チャネルミックス全体にわたる計画を立てるスキルが欠けている』といった趣旨の発言をしていました」とベンは語る。
「広告代理店やブランド企業に入社すると、若手マーケターはたいていすぐにデジタルプラットフォームの業務に飛びつきます。彼らは、より多くの予算を使わせるよう設計されたインフラの中で計画を最適化することに追われるあまり、ダイレクトメールや印刷物といった、職人技を要するスキルの多くを忘れてしまうのです。」
「ブランド側においても、短期主義の傾向が著しく高まっています。 過去2年間で、CMOの平均在任期間は18ヶ月から約12ヶ月へと短縮した。その主な理由は、長期的な視点に立ち、ブランドの健全性やブランド指標を考慮するのではなく、基本的に自分の職を維持するために、目先の認知度向上に重点を置いているからだ。」
もうひとつ皮肉なことに、特定のオーディエンスをきめ細かくターゲティングするという点において、デジタルメディアが成し遂げた技術的進歩の多くは、実は長年にわたりダイレクトメールによってすでに実現されていたという事実がある。
「ラジオや屋外テレビといったメディアは、すべていわゆる『コネクテッド・スペース』へと移行しており、これにより、広範な人口統計学的属性にとどまらず、ターゲット層についてより詳細な情報を活用できるようになりました。『Sky AdSmart』や『Finecast』といったサービスを利用すれば、ターゲット層をより的確に絞り込むことができるのです」とベンは語る。
「メールの世界では、私がこの仕事に携わって以来――25年ほどになりますが――常にそれが可能でした。常に、適切なタイミングで適切なメッセージを届けるべき相手を選び出し、単なる初期のデモグラフィック情報を超えたアプローチを行うことができたのです。」
合計出力とはいえ、郵便の効果を高めるために、さらに高度な技術を活用する余地がないというわけではありません。ベンと彼のチームが手がけた、RSPCAのリブランディングキャンペーンは、デジタル技術と従来の郵便の連携が、驚くほど洗練されたものになり得ることを示しました。
「そのキャンペーンのコンバージョン層については、戸別配布、チラシ挿入、ダイレクトメールを活用して運用し、そこで2つの技術を採用しました。 その一つが『3M VASトラッキング』という製品です。これは基本的に『視覚的なスペルチェック』のようなものですが、データを活用して、最初の3～5秒間に視線がどこに向くかを約90％の精度で予測するものです」とベンは語る。
「そのキャンペーンのクリエイティブをすべてそのツールで分析したところ、いくつかの興味深い点が明らかになりました。その一つは、印刷物の視点から画像を見直し、行動喚起（CTA）などを調整して、より目立つようにすることができたことです。」
「また、戸口配布広告の1つに掲載された画像を確認したところ、使用していた猫の画像が、広告を初めて目にする読者にとっては少々不快に感じられることに気づきました。 広告には非常に厳格な審査プロセスが設けられているため、その猫の画像を、同等の効果がありながらもコンプライアンス違反のリスクを低減できるものに差し替えました。その結果、莫大な費用を節約することができました。」
ベンが活用したもう一つの技術は「Herdify」で、これはソーシャルメディア上の口コミの影響が活発な郵便番号エリアを特定することができる。
「Herdifyは、ブランドに関する影響力の集まる場所や議論が行われている場所を探し出します。この技術は、パンデミック中に英国国民保健サービス（NHS）によって、新型コロナウイルスの感染拡大を監視し、ウイルスがどこに広がるかを踏まえてスタッフの勤務表を作成するために活用されました。現在、私たちはメディアの観点から、その同じ技術を用いてターゲットとなる人々を特定しています」とベンは語る。
「私は25年間、メディアプランニングに携わってきましたが、特にダイレクトメールのプランニングにおいて、これほど斬新で刺激的なものが登場することはめったにありません。 こういうものは本当に素晴らしいと思います。しかし、ダイレクトメールは常に時代の試練に耐えてきました。むしろ、他のメディアチャネルが、ダイレクトメールが過去20年間にわたって行ってきたことに追いつき始めているのです。」
「私たちにとって今重要なのは、サプライチェーン全体がどのようにしてより調和のとれた形で連携できるかを理解することです。サプライチェーンの最上流に位置するブランドと提携するメディアエージェンシーとして、私たちは印刷の専門家でもなければ、媒体形式の専門家でもなく、色調や印刷の背後にある技術の専門家でもありません。 したがって、クライアントのために最大の利益と最良の結果を生み出すためには、サプライチェーンと連携して取り組む必要があります。」
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