Ben Briggs, marketingtanácsadó – és a FESPA konferencia előadója – a direkt levelezés gyakorlati hasznáról beszél.

Az olyan köznyelvi kifejezések mögött, mint a „a készpénz az úr” vagy az „az acél az igazi”, az a mélyebb igazság rejlik, hogy a fizikai valósággal nem lehet vitatkozni. A marketingesek számára azonban van egy ennél is relevánsabb mondás, különösen a jelenlegi, digitális korszakban: „a postai küldemény soha nem vall kudarcot”.

„Ha megnézzük a digitális hirdetéseket – amelyekből naponta 10 000 üzenet jelenik meg, és mindegyik két másodpercnyi figyelemért verseng egy-egy közösségi média-hirdetésenként –, akkor láthatjuk, hogy ez egy túlzsúfolt piac. És ha ezt a postai küldemények kézzelfoghatóságával, tapinthatóságával kombináljuk, akkor az valóban kiemelkedik a tömegből” – magyarázza Ben Briggs, a Join the Dots médiaügynökség ügyvezető igazgatója.

A levél szépsége abban rejlik, hogy nem azonnal kerül a tudatodba, hogy aztán rögtön eltűnjön onnan. A szinte azonnali digitális kielégülés és a rövid távú gondolkodásmód világában mindennek, ami fizikai és megmarad – még akkor is, ha kikapcsoltad a készülékedet –, hozzáadott értéke van. Ez azonban azt is jelenti, hogy a levelezési kampányok eredményeinek értelmezésekor azokat hasonlóan hosszú távú kontextusban kell vizsgálni.

„Egy levelezési kampány tipikus lefutási ideje 10–12 hétig tart. Ez azonban az összes nyomtatott médiára vonatkozik, vagyis magában foglalja a magazinokba helyezett mellékleteket, a lapokon kívüli hirdetéseket, valamint egyéb elemeket is” – mondja Ben.

„A direkt levelezéssel kapcsolatban rengeteg lenyűgöző adat áll rendelkezésre, például a figyelemre vonatkozó statisztikák. Minden direkt levelezési küldemény 145 másodpercnyi figyelmet kap, ebből 60 másodperc jut a házhoz kézbesített küldeményekre, és küldeményenként 2,9 interakciót regisztrálnak. Az összes levelezés 77%-át elolvassák vagy megnézik, ami minden idők legmagasabb aránya.”

„Ha olyan terméked van, amelynek megvásárlása alapos megfontolást igényel – például biztosítás, fürdőszoba-berendezés vagy bútor –, akkor ezek olyan dolgok, amelyek esetében nem fogsz egy digitális hirdetést megnézni, és azonnal döntést hozni. A direkt levelezéses anyag viszont ott maradhat a lakásban. Ez, a bizalmat keltő hatásával és fizikai jellegével együtt, magyarázza, miért kell ezt a marketingmegközelítések szélesebb körének részeként kezelni, és miért kell mérni a kampány rövid és hosszú távú hatásait egyaránt.”

Elveszett tudás

A levelezés bevonásával kapcsolatos probléma egy része – ironikus módon – éppen magában a marketing szakmában rejlik.

„Szerencsémre a Canon meghívott az év elején megrendezett The Drum Predicts rendezvényre, és az egyik előadó – Stephen Woodford az Advertising Associationtól – valami ilyesmit mondott: az elmúlt két generáció marketingesei nem rendelkeznek azzal a képességgel, hogy a teljes csatornakombinációt…

...