Marketinški konzultant – i govornik na FESPA konferenciji – Ben Briggs govori o stvarnoj vrijednosti izravne pošte.

Iza kolokvijalizama poput ‘gotovina je kralj’ ili ‘čelik je stvaran’ krije se temeljna istina s kojom se ne može raspravljati o fizičkoj stvarnosti. Za marketinške stručnjake postoji još relevantnija fraza, posebno u našem trenutnom, digitalnom dobu: ‘pošta ne razočarava’.

„Kada pogledamo digitalno oglašavanje – od kojih se dnevno šalje 10 000 poruka, a sve se natječu za dvije sekunde pažnje po društvenom oglasu – to je pretrpano tržište. A kada to kombinirate s opipljivošću, taktilnošću pošte, to se zaista ističe“, objašnjava Ben Briggs, generalni direktor medijske agencije Join the Dots.

Ljepota pošte je u tome što ne ulazi odmah u vašu svijest samo da bi je odmah ponovno napustila. U svijetu gotovo trenutnog digitalnog zadovoljstva i kratkoročnosti, sve što je fizičko i što ostaje – čak i kada isključite uređaj – ima dodanu vrijednost. To, međutim, znači da kada je u pitanju razumijevanje rezultata poštanskih kampanja, oni se moraju promatrati u sličnom dugoročnom kontekstu.

„Tipičnom završetku poštanske kampanje potrebno je između 10 i 12 tjedana da sazrije. Ali to vrijedi za sve tiskane medije, što uključuje i umetke u časopisima i oglase izvan stranice, kao i druge elemente“, kaže Ben.

„Postoji mnoštvo impresivnih podataka o izravnoj pošti, poput statistike pažnje. Svaka pošiljka izravne pošte dobiva 145 sekundi pažnje, sa 60 sekundi pažnje po pošiljki dostavljenoj na vrata i 2,9 interakcija po pošiljci. I 77% sve pošte se pročita ili pregleda, što je rekordna razina.“

„Ako imate proizvod koji se često razmatra kao kupnja – osiguranje, kupaonice, namještaj – to su stvari kod kojih nećete odmah donijeti odluku nakon što pogledate digitalni oglas. Ali izravna pošta može se ostaviti u kući. To je, u kombinaciji s povjerenjem koje stvara i njegovom fizičkom prirodom, razlog zašto ga treba promatrati kao dio šire mješavine marketinških pristupa i zašto morate mjeriti i kratkoročne i dugoročne učinke kampanje.“

Izgubljeno znanje

Dio problema s uključivanjem pošte u sve to leži, ironično, u samoj marketinškoj struci.

„Imao sam sreću da me Canon ranije ove godine pozvao na događaj The Drum Predicts, a jedan od govornika tamo – Stephen Woodford iz Advertising Association – rekao je nešto u stilu da posljednje dvije generacije marketinških stručnjaka koje su prošle nemaju vještine za planiranje cijelog miksa kanala“, kaže Ben.

„Kad dođu u agenciju ili brend, mladi marketinški stručnjaci obično se…

...