Los expositores para puntos de venta son una de las herramientas más importantes en el comercio minorista tradicional, y constituyen un segmento clave de la industria de la impresión. Sin embargo, los procesos digitales y los cambios en la cadena de suministro han transformado de raíz el desarrollo y la producción. Los expertos del sector nos dan su visión al respecto.
Los expositores de mostrador son clave para las ventas en el punto de venta. Foto: VKF Renzel.
Los expositores para el punto de venta son imprescindibles en las tiendas físicas para dar visibilidad a los productos y generar impulsos de compra. Este término abarca todos los sistemas de presentación que se colocan directamente en el punto de venta. Por ejemplo, colgadores de techo, expositores de pie, expositores de mostrador o de suelo.
Pueden estar hechos de cartón, cartón compacto, cartón ondulado, plástico, metal o materiales híbridos. Son muy comunes en tiendas de bricolaje, tiendas de descuento y supermercados, y sirven para presentar los productos, destacar la marca y transmitir información.
Los expositores para puntos de venta son cuestión de experiencia
«La fabricación de expositores para puntos de venta requiere muchos conocimientos especializados», afirma Uwe Stemmler, director general de Stemmler Display Group GmbH & Co. KG. «Por eso, las marcas y los comercios suelen recurrir a empresas con experiencia en este ámbito».
Es cierto que algunas imprentas online también ofrecen material de punto de venta estandarizado, como colgadores de techo o pequeños expositores. Sin embargo, si hay que diseñar o modificar un expositor desde cero, se necesitan muchos conocimientos técnicos. «Esto abarca desde detalles sobre los márgenes de corte y de encolado hasta la capacidad de carga de ciertos materiales», explica Stemmler. «A esto se suman cuestiones de estática y estabilidad. Al fin y al cabo, puede pasar que un expositor de punto de venta cargado hasta los topes de productos pese varios quintales».
Lo que llama la atención es que la calidad de las solicitudes ha cambiado últimamente. «Hace unos 10 años, alrededor del 80 % de los encargos de desarrollo procedían de agencias de publicidad. Hoy en día, son sobre todo las startups y los departamentos de marketing los que encargan ellos mismos el material para puntos de venta. A menudo, enseguida queda claro que tienen muy pocos conocimientos sobre impresión.
«El mero hecho de reunir los datos básicos para un cálculo aproximado puede acabar convirtiéndose en una intensa sesión de lluvia de ideas», comenta Stemmler, un poco molesto. Pero ahora también se ve cada vez más lo contrario: «Con las consultas nos llegan bocetos muy detallados, elaborados con ayuda de la IA, que facilitan mucho la comunicación».
Tendencias en los expositores de productos
Los expositores para puntos de venta sirven para interactuar directamente con los compradores y los interesados, por lo que dependen mucho de las tendencias: «Hoy en día, los expositores ya no son solo herramientas promocionales a corto plazo, sino que se consideran cada vez más soluciones de presentación duraderas que definen la marca. Por eso, las exigencias en cuanto a calidad, funcionalidad y diseño son cada vez mayores».
«Una tendencia clara es el cambio hacia materiales más duraderos y de mayor calidad. Además de los materiales clásicos, los plásticos reciclados, los metales y también la madera están cobrando cada vez más importancia», comenta Joachim Ostendorf, director general de VKF Renzel GmbH.
«Hoy en día, nuestros clientes nos piden de forma mucho más concreta materiales que ahorren recursos, diseños reciclables, un menor uso de materiales y conceptos logísticos eficientes. La sostenibilidad hace tiempo que dejó de ser un aspecto secundario para convertirse, en muchos proyectos, en una parte fundamental del desarrollo».
Uwe Stemmler también observa algo parecido: «Antes, a los clientes les importaba sobre todo usar expositores para puntos de venta que dieran una imagen ecológica y sostenible. Pero, en realidad, estas soluciones no siempre eran realmente sostenibles. Eso ha cambiado en los últimos dos o tres años: ahora recibimos a menudo solicitudes de desarrollo en las que se establecen requisitos muy claros sobre los materiales y la capacidad de reciclaje».
«Algunos años se ponen de moda cosas muy llamativas», recuerda, «como las formas ovaladas y elípticas, o los expositores que se hacen a propósito solo con cartón marrón sencillo y, a menudo, con un estampado minimalista».
Diseñar y fabricar expositores para puntos de venta
El comercio y las marcas solicitan expositores para puntos de venta en lotes de tamaños muy diferentes: pueden ir desde unas pocas unidades hasta varios miles. «Las piezas únicas y las series pequeñas de hasta unas 20 unidades las fabricamos junto con un fabricante de muestras; se trata, en gran medida, de trabajo manual», explica Stemmler. «Hasta unas 500 unidades, apostamos por la impresión digital y las mesas de corte digital; a partir de ahí, solemos recurrir a la impresión offset y a las troqueladoras».
Así que, aunque en Stemmler Display Group la fabricación ya está muy automatizada, el diseño sigue requiriendo mucho trabajo manual (digital). Stemmler: «Todavía no hay un buen software para desarrollar nuevas pantallas. Los profesionales cualificados escasean, porque ya casi no se forma a nadie según las necesidades del mercado. Hemos tenido muy buenas experiencias con arquitectos e ingenieros con formación básica».
En VKF Renzel también lamentan la falta de personal cualificado: «Es difícil encontrar especialistas cualificados, sobre todo en aquellos ámbitos en los que se combinan los conocimientos técnicos, la creatividad y la proximidad a la producción».
Por eso, la empresa ha agrupado de forma específica las competencias de desarrollo dentro del grupo y trabaja en equipos de proyecto que incluyen, por ejemplo, delineantes técnicos y diseñadores 3D, así como los equipos de fabricación de prototipos e impresión 3D.
«El software moderno ha hecho que el desarrollo sea mucho más eficiente en muchos ámbitos. La visualización en 3D, el diseño digital y los procesos de prototipado más rápidos nos ayudan a hacer realidad las ideas antes, a evaluar las variantes más rápido y a acortar los plazos de desarrollo. Hoy en día, el software es una herramienta importante, pero no sustituye a la experiencia y los conocimientos de un buen equipo de desarrollo», afirma Ostendorf.
Nuevos requisitos para las pantallas de punto de venta
A principios de este milenio, los expositores de punto de venta (POS) los montaban en la tienda sobre todo el personal de decoración o los dependientes con formación específica. Hoy en día, sobre todo en el sector de la alimentación, suele encargarse de ello el personal de venta, y a veces también los representantes comerciales de la marca.
Por eso, tanto los expositores grandes para puntos de venta como los pequeños expositores de mostrador los suelen entregar los fabricantes ya llenos y montados en las tiendas. Pero para que estos expositores se puedan transportar de forma segura y no se dañen durante el trayecto, a menudo hay que incluir en el diseño medidas de protección adicionales, como fundas protectoras o embalajes especiales.
«Los requisitos que deben cumplir los expositores para puntos de venta no solo han cambiado en cuanto al diseño, la impresión y el acabado, sino también en lo que viene después: el montaje, la vida útil y el reciclaje son igual de importantes», destaca Stemmler.
Ostendorf señala además otro aspecto: «Estamos viendo una clara tendencia hacia los puntos de venta híbridos y digitales. Las pantallas cuentan cada vez más con interfaces digitales, como monitores, elementos interactivos o comunicación basada en NFC».
Conclusión: el mercado de los puntos de venta está cambiando
Hoy en día, la fabricación de expositores modernos para puntos de venta es un proceso complejo que combina creatividad, tecnología, logística y sostenibilidad. Por eso, estos servicios suelen correr a cargo de empresas muy especializadas.
Para las imprentas digitales especializadas en impresión de gran formato y técnica publicitaria, las barreras de entrada a este mercado son bastante altas, por lo que tiene sentido asociarse con empresas ya consolidadas.
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