Marketingkonsulent – og foredragsholder ved FESPA-konferencen – Ben Briggs taler om den praktiske værdi af direct mail.

Bag udtryk som »cash is king« eller »steel is real« ligger der en underliggende sandhed om, at man ikke kan modsige den fysiske virkelighed. For marketingfolk findes der et endnu mere relevant udtryk, især i vores nuværende digitale tidsalder: »mail doesn’t fail«.

»Når vi ser på digital annoncering – hvor der hver dag sendes 10.000 budskaber, som alle konkurrerer om to sekunders opmærksomhed pr. annonce på de sociale medier – er det et overfyldt marked. Og når man kombinerer det med den håndgribelighed og taktilitet, som posten byder på, skiller den sig virkelig ud,” forklarer Ben Briggs, administrerende direktør for mediebureauet Join the Dots.

Det smukke ved post er, at den ikke straks trænger ind i ens bevidsthed for straks at forsvinde igen. I en verden præget af næsten øjeblikkelig digital tilfredsstillelse og kortsigtethed har alt, hvad der er fysisk og bliver hængende – selv når du har slukket for din enhed – en ekstra værdi. Det betyder dog også, at når det gælder om at forstå resultaterne af postkampagner, skal de ses i en tilsvarende langsigtet sammenhæng.

»Det tager typisk mellem 10 og 12 uger, før effekten af en postkampagne slår igennem. Men det gælder alle trykte medier, så det omfatter både indstik i magasiner og annoncer uden for siden samt andre elementer,« siger Ben.

»Der findes masser af imponerende tal om direct mail, f.eks. statistikkerne over opmærksomhed. Hvert direct mail-brev får 145 sekunders opmærksomhed, med 60 sekunders opmærksomhed pr. brev, der lægges i postkassen, og 2,9 interaktioner pr. brev. Og 77 % af al post bliver læst eller kigget på, hvilket er det højeste tal nogensinde.«

»Hvis man har et produkt, der kræver grundig overvejelse – forsikring, badeværelser, møbler – så er det ting, hvor man ikke bare ser en digital annonce og træffer en øjeblikkelig beslutning. Men et direct mail-brev kan ligge fremme i hjemmet. Det, kombineret med den tillid, det skaber, og dets fysiske karakter, er grunden til, at det skal ses som en del af en bredere vifte af markedsføringsmetoder, og hvorfor man skal måle både de kortsigtede og de langsigtede effekter af en kampagne.”

Tabt viden

En del af problemet med at inddrage e-mail i billedet ligger, ironisk nok, hos selve marketingbranchen.

»Jeg var så heldig at blive inviteret til arrangementet »The Drum Predicts«…

...