パット・マグルー：パーソナライゼーションを最大限に活用する

レガシー印刷機におけるパーソナライゼーション活用の可能性について、印刷業界のエキスパートであるPat McGrew氏にお話を伺いました。

オフセット印刷工場で働き始めた後、印刷データ・ソフトウェア会社を立ち上げ、AdobeがPDFのトランザクション・コミュニケーション・ニーズを理解するのを支援し、Pitney Bowes、Kodak、HPで働いた経験もある。

しかし、現在はフリーランスのコンサルタントとして、パットの幅広い知識は、業界が未来に目を向けるための理想的な基盤となっている。だからこそ、今年のパーソナライゼーション・エクスペリエンスのSmartHubカンファレンスのオープニングを飾るにふさわしい人物なのだ。

「組織として、FESPAは色彩、オートメーション、テクノロジーの面で非常に進んでいます。そこで、私たちが参加者に示したかったのは、サイン・ディスプレイ、紙器、段ボールなど、FESPAでカバーされるありとあらゆるものにパーソナライゼーションの機会があるということです」とパットは言う。

「映画のポスターであれ、定期購読の箱であれ、大判で行うあらゆることであれ、私たちが30年前から使い方を知っている技術を活用し、この市場に持ち込むことは可能です。ですから、この展示会での私のセッションの目的は、このようなスペースでパーソナライゼーションがどのように見えるかについて、基礎を固めることでした」。

パーソナライゼーションの可能性に心を開く旅の第一歩は、この言葉の意味を正確に理解することである。

「私たちが言っているのは、手紙に名前をつけるということではありません。私たちが言っているのは、顧客が持っている可能性のあるデータ、情報の概念を利用し、大量の方法でパーソナライズやカスタマイズを可能にする自動ワークフローを作成することです」とパットは言う。

「一例として、地元の銀行で見かける看板を思い浮かべてほしい。ハイストリートの銀行も、村の銀行も、それぞれ微妙に異なる顧客層を持っている。しかし、彼らはいつも同じメッセージを使ってきた。なぜなら、彼らはいつも大きなオフセット印刷機で一度に1,000枚か2,000枚印刷してきたからだ。

「メッセージングを地元の村や彼らにとって重要なものにもっと特化させることができたらどうだろう？ある村では農民が、別の村では牧場主が、あるいは芸術のコミュニティがそうかもしれない。そのような人々について私たちが知っていることを使って、ミクロのレベルで選挙区に合わせたメッセージングをカスタマイズする機会がある。私たちは有権者について知っていることを分析し、彼らの心に響くメッセージングを構築することができる」。

看板があまりにも伝統的な産業で、パーソナライゼーションに自然に適していないのだとしたら、新聞にも同じことが当てはまるのではないだろうか？

「今どき新聞を読む人がいるだろうか？実際、Z世代は読んでいる。とパットは言う。

「私たちはこのことをずっと前から知っていました。11～12年前、私はベルギーのColruytという大手食料品チェーンと仕事を始めました。彼らはHPの高速インクジェット輪転機を備えた印刷工場を所有しており、忙しくしていたかったのです。彼らは、サブブランドのひとつであるZEBというハイストリート・ファッション・チェーンのために、パーソナライズされたデジタル新聞を作り始めた。

「ロイヤリティ・プログラムを調べ、5つの非侵襲的なデータ・ポイントを見つけ、ロイヤリティ・スキームのメンバー全員に16ページのカスタム新聞を作った。その結果、ロイヤリティ・プログラムは完全に崩壊した。人々は新聞を持った自分の写真をフェイスブックに投稿するようになった。

今日、Colruyt計画は別の形で繁栄し続けているが、パーソナライズされた新聞のアイデアはベルギーの別の会社で生き続けている：Genscomである。

「ジェンスコムのウェブサイトで、カスタム新聞を依頼することができます。結婚式用とか、フットボールチーム用とか、何でもいいから25部必要だと言えばいい」とパットは言う。

「Genscomはそれをビジネスにしているが、すでに印刷機を持っているのであれば、これは誰にでもできる技術だ。つまり、昔ながらの技術にカスタマイズを取り入れることで、製品の見方が変わるのです”

SmartHubで注目されたもうひとつの分野は、文字通り、プレゼンテーション・ステージの近くに展示台があり、個人向けのラベルやステッカー作りだった。

「ステッカーは素晴らしいが、ステッカーをカスタマイズするのはいつも高価で面倒だった」とパットは言う。

「この展示会には、ポーランドのAntigro Designerという会社が出展していた。そのチームは、あらゆる種類のラベル印刷装置を所有している人なら誰でも簡単に、顧客向けのウェブ・トゥ・プリント・システムにソフトウェアをボルトインして、ステッカーのあらゆる面をカスタマイズできるようにするソフトウェアの一部を作成した。写真、ロゴ、個人化されたメッセージをアップロードすることができ、それらを任意の枚数のステッカーに印刷することができる。

「印刷会社は、ソフトウェアを使うだけで、新たな収益源を利用したり、新たな収益源を構築したりすることができる。

AIという点では、Printess社のChristoph Schact氏も同会議のパネル・メンバーに名を連ねていた。元々DirectSmileテクノロジーを生み出したグループの一員であるクリストフとそのチーム、そしてPrintessは、キャンペーン全体のパーソナライゼーションプロセスにAIをどのように活用できるかを検討してきた。

「Printessは、自動化されたワークフローの一部としてAIを使用し、マーケティングメール、ポスター、道路標識、さらには看板に至るまで、カスタマイズされたキャンペーン全体が同じように見えるようにします」とパットは言う。

もちろん、このような印刷物の潜在的な用途はすべて、営業チームがそれを推進する態勢を整えていなければ何の価値もない。パットは、この業界で顧客と接する立場にあった者として、営業チームの賛同を得ることの価値を知っている。

「営業担当者をバリアブルデータ・テクノロジーやワークフロー、Web to Printの専門家にする必要はありません。しかし、このようなことができるという事実に慣れさせ、このテクノロジーを活用することでどのようにビジネスを成長させることができるかを見込み客に話すためのツールを与える必要があります。

「ウェブ・ツー・プリント・テクノロジーによって、営業担当者は自分たちの仕事が脅かされるのではないかと懸念している。しかし、営業担当者が必要であることに変わりはなく、ツールを受け入れる営業担当者は、顧客が新しい仕事を依頼するたびに信頼できるアドバイザーとなるため、より多くの売り上げを上げることができるだろう。そして、新しい技術や新しい機能が登場すれば、営業マンは顧客のところに戻って、”今、私たちができることを見てください “と言う義務がある。