Keskustelemme painoteollisuuden asiantuntijan Pat McGrew’n kanssa mahdollisuuksista hyödyntää personointia vanhoissa painokoneissa.
Pat McGrew on tehnyt 35 vuotta kestäneen tulostusuran – hän aloitti offsetpainossa ja perusti sitten oman tulostustieto-ohjelmistoyrityksen, auttoi Adobea ymmärtämään PDF-muotoisen tapahtumaviestinnän tarpeita ja työskenteli Pitney Bowesin, Kodakin ja HP:n palveluksessa – Pat McGrew on omien sanojensa mukaan ”hieman outo” kokemuksensa suhteen.
Nyt Pat on kuitenkin freelance-konsultti, ja hänen laaja tietämyksensä on ihanteellinen perusta auttaa alaa katsomaan tulevaisuuteen. Siksi hän oli täydellinen henkilö avaamaan tämänvuotisen Personalisation Experience’s SmartHub -konferenssin.
”FESPA on organisaationa erittäin edistynyt värien, automaation ja teknologian suhteen. Halusimme siis osoittaa osallistujille, että yksilöllistäminen on mahdollista kyltti- ja display-, taittokartonki- ja aaltopahvialalla – FESPAn piiriin kuuluu kaikki mahdollinen”, Pat sanoo.
”Olipa kyse sitten elokuvajulisteista tai tilauslaatikoista tai mistä tahansa laajakuvamateriaalin käytöstä, on mahdollista hyödyntää tekniikkaa, jota olemme osanneet käyttää 30 vuotta, ja tuoda se näille markkinoille. Siksi messuilla pitämäni istunnon tavoitteena oli luoda pohjaa sille, miltä personointi näyttää näissä tiloissa.”
Ajan merkitEnsimmäinen askel matkalla kohti henkilökohtaistamisen mahdollisuuksien avaamista on ymmärtää, mitä termi tarkalleen ottaen tarkoittaa.
”Emme todellakaan puhu nimen lisäämisestä kirjeeseen. Kyse on automaattisen työnkulun luomisesta, jonka avulla voit käyttää käsitteellisiä tietoja, joita asiakkaallasi saattaa olla, ja antaa heille mahdollisuuden muokata tai räätälöidä kirjeitä massatietona”, Pat sanoo.
”Ajattele esimerkiksi kylttejä, joita näet paikallisessa pankissasi. Jokaisella suurella pankilla ja jokaisella kyläpankilla on hieman erilaiset vaalipiirit. He haluavat ehkä käyttää hieman erilaista viestintää, mutta he ovat aina käyttäneet samaa viestintää, koska he ovat aina tulostaneet asioita suurilla offset-tulostimilla 1000 tai 2000 kappaletta kerrallaan.
”Entä jos voisit tehdä viestinnästä enemmän paikalliselle kylälle sopivaa, heille tärkeisiin asioihin liittyvää? Ehkä se koskee maanviljelijöitä yhdessä kylässä, ehkä se koskee karjankasvattajia toisessa kylässä, ehkä se koskee taideyhteisöjä. Viestintää voidaan räätälöidä mikrotasolla vaalipiirille sopivaksi käyttäen hyväksi sitä, mitä tiedämme kyseisistä ihmisistä. Voimme analysoida sitä, mitä tiedämme äänestäjäkunnista, ja rakentaa viestinnän, joka vastaa heidän tarpeitaan.”
Mustavalkoinen todisteJos opasteet vaikuttavat liian perinteiseltä alalta, jotta ne soveltuisivat luontevasti personointiin, sama pätee varmasti myös sanomalehtiin.
”Ajattelemme: kuka lukee enää sanomalehtiä? Itse asiassa Z-sukupolvi lukee.” Pat sanoo.
”Olemme tienneet tästä jo pitkään. Aloitin 11 tai 12 vuotta sitten työskentelyn Belgiassa Colruyt-nimisen suuren päivittäistavaraketjun kanssa. Heillä oli oma painotalo, jossa oli HP:n suurnopeusmustesuihkurullapainokoneet, jotka he halusivat pitää kiireisinä. He alkoivat tehdä henkilökohtaisia digitaalisia sanomalehtiä yhdelle alabrändistään, ZEB-nimiselle muotiketjulle.
”He tutkivat kanta-asiakasohjelmaansa ja löysivät viisi ei-invasiivista datapistettä ja loivat 16-sivuisen sanomalehden jokaiselle kanta-asiakasohjelman jäsenelle. Se häiritsi järjestelmää täysin, koska ihmiset tulivat myymälöihin pyytämään liittymistä. Kanta-asiakasohjelmasta, joka oli…
...