Qu’attendent les chaînes de distribution de leurs fournisseurs d’imprimés pour points de vente ? Quelle est l’importance de l’affichage numérique dans les grands magasins ? L’équipe de direction chargée du marketing et de la communication visuelle chez Rudolf Wöhrl SE répond à vos questions.

Le mur LED vertical de 27 mètres de haut s’étend sur tous les étages de la succursale WÖHRL de Nuremberg. Photo : Sonja Angerer

L’évolution des comportements d’achat et la réticence des consommateurs à dépenser ne posent pas seulement des difficultés aux détaillants de mode et aux grands magasins. Elles touchent également les imprimeries et les spécialistes de la signalétique qui leur fournissent des supports d’affichage pour les points de vente. À quoi ressembleront les espaces de vente à l’avenir ? Quelle importance conservera l’imprimé ? Quelle direction prendra l’affichage numérique ? Kevin Niebler (décoration/merchandising), Simone Voit (e-commerce et CRM) et Heike Dobroschke (marketing) de Rudolf Wöhrl SE ont répondu à nos questions.

La société Rudolf Wöhrl SE a fêté son 90e anniversaire en 2023. Elle compte actuellement 28 succursales, principalement dans le sud et l’est de l’Allemagne, qui réalisent un chiffre d’affaires annuel de plus de 200 millions d’euros.

Les impressions grand format créent une ambiance particulière dans l’espace de vente. Photo : Sonja Angerer

Achats d’imprimés chez Wöhrl SE

Le matériel de PLV, tel que les présentoirs ou les affiches suspendues au plafond, est-il commandé de manière centralisée pour l’ensemble des magasins, ou chaque magasin s’en charge-t-il individuellement ?

Nos supports de PLV, tels que les présentoirs, les affiches au format A1 et la signalétique, sont réalisés pour l’ensemble des magasins WÖHRL par notre agence externe Nuts Communication GmbH, située à Nuremberg, puis gérés et commandés de manière centralisée. Les exigences spécifiques de chaque magasin sont regroupées afin de garantir une mise en œuvre homogène.

De plus, les succursales disposent de leurs propres imprimantes grand format, ainsi que des logiciels d’impression correspondants, ce qui leur permet de réaliser de manière autonome des travaux d’impression en fonction des projets. Le volume annuel des services d’impression varie et dépend à la fois des actions PLV prévues dans le cadre des campagnes marketing et des campagnes des fournisseurs, ainsi que des projets imprévus qui surviennent au cours de l’exercice.

Dans certains magasins, comme à Nuremberg par exemple, nous avons des locataires ou des espaces « shop-in-shop ». Ceux-ci sont bien entendu intégrés à nos campagnes publicitaires.

Chez WÖHRL, à Nuremberg, l’affichage numérique met en avant les promotions spéciales et présente les dernières vidéos tendance. Photo : Sonja Angerer

WÖHRL a-t-il un partenaire attitré pour ses travaux d’impression, des contrats à durée déterminée, ou ces prestations font-elles l’objet d’appels d’offres sur des portails, projet par projet ?

WÖHRL attache une grande importance à la collaboration avec un groupe restreint de partenaires permanents. Ces partenariats reposent en partie sur des contrats à durée déterminée, qui permettent d’établir des relations commerciales stables et durables.

Grâce à ces partenariats solides, WÖHRL est en mesure de garantir que les processus complexes liés à son activité se déroulent sans heurts et avec efficacité. La collaboration avec des partenaires de confiance contribue de manière décisive au respect de normes de qualité élevées et à la coordination harmonieuse des processus.

Cela est particulièrement important pour offrir en permanence une excellente expérience d’achat à nos clients et clientes, tout en optimisant les processus internes.

WÖHRL veille-t-il, dans le cadre de ses prestations d’impression, à une production neutre en CO₂ ou à l’utilisation de matériaux respectueux de l’environnement ?

Le développement durable revêt une grande importance pour WÖHRL. Dans la mesure du possible, nous collaborons avec des prestataires certifiés afin de garantir que nos services d’impression soient réalisés de manière neutre en CO₂ et respectueuse de l’environnement. Même en coulisses, nous veillons en permanence à notre empreinte écologique.

Par exemple, les maquettes ne sont plus imprimées et le transport des produits imprimés s’effectue par un mode d’expédition neutre en CO₂. De plus, nous optimisons en permanence nos processus logistiques. Nous utilisons des camions qui transportent déjà des marchandises pour acheminer simultanément notre matériel de point de vente.

Les réseaux sociaux tels qu’Instagram constituent un élément essentiel du mix marketing de WÖHRL.

Impression et affichage numérique chez WÖHRL

Quelle importance revêtent la publicité imprimée et le matériel de point de vente pour WÖHRL ? Dans la succursale de Nuremberg, un mur LED de 27 m de haut a été installé ; existe-t-il des installations similaires dans d’autres sites, ou en envisage-t-on la mise en place ?

La publicité imprimée et les supports de PLV continuent de revêtir une grande importance pour WÖHRL, car toutes les succursales ne disposent pas d’écrans numériques en point de vente. Dans les succursales de Nuremberg, Ingolstadt, Ratisbonne et Munich, nous utilisons déjà avec succès des murs d’écrans LED.

Quelle est l’importance de la presse écrite dans le mix marketing ?

L’expérience client est toujours notre priorité. Nos vitrines font office de carte de visite de la marque WÖHRL et la représentent 24 heures sur 24. Nos magazines saisonniers, nos dépliants promotionnels, nos brochures et nos prospectus incarnent notre approche globale consistant à présenter tous nos thèmes publicitaires sous forme imprimée.

WÖHRL se présente comme une marque cohérente sur l’ensemble des canaux de communication. Outre la presse écrite et l’affichage numérique, cela inclut bien sûr également le web, le commerce en ligne et les réseaux sociaux. Nos campagnes sont toujours conçues de manière cross-média, tout en tenant compte des exigences spécifiques et des particularités de chaque canal. Nous intégrons ainsi aussi bien les supports imprimés que les supports numériques, en fonction du thème abordé et du public cible.

Le shopping expérientiel reste à la mode. Sur la photo : le café de la succursale WÖHRL de Nuremberg, avec son papier peint imprimé. Photo : Sonja Angerer

L’avenir de l’impression en magasin

Compte tenu de la baisse relative de la fréquentation dans les grands magasins et les succursales, mais aussi, de manière plus générale, dans les zones piétonnes, quelles répercussions cela a-t-il, selon vous, sur les décorations et le matériel de point de vente ? Comment WÖHRL gère-t-il cette situation ?

Nous mettons en scène les vitrines de manière à attirer l’attention, par exemple en utilisant des vidéos dans certaines succursales.

Les produits présentés jouent également un rôle déterminant. Si les produits sont convaincants et s’inscrivent dans la tendance actuelle, ils contribuent de manière significative au succès. Notre objectif est de susciter l’intérêt, d’éveiller la curiosité et d’attirer les clients en magasin.

En effet, nous considérons le concept d’« expérience d’achat » comme l’avenir de nos grands magasins. Notre objectif est d’offrir aux clients des grandes villes une expérience d’achat unique. Cela inclut des services exceptionnels, des partenariats externes, des parcours olfactifs, des défilés de mode et des événements clients qui invitent à découvrir la marque WÖHRL de près.

Les supports imprimés continueront à jouer un rôle. Une combinaison équilibrée entre supports imprimés et supports numériques dans le cadre d’une communication à 360 degrés est pour nous essentielle. Le développement des points de contact numériques avec les clients pour les canaux de communication numériques, ainsi que celui des services numériques, s’inscrit dans notre stratégie d’avenir.