¿Qué esperan las cadenas comerciales de los proveedores de sus impresiones para puntos de venta? ¿Qué importancia tiene la señalización digital en los grandes almacenes? El equipo directivo de marketing y comunicación visual de Rudolf Wöhrl SE responde a tus preguntas.

La pared vertical de LED, de 27 metros de altura, recorre todas las plantas de la tienda de WÖHRL en Núremberg. Foto: Sonja Angerer

Los cambios en el comportamiento de los compradores y la reticencia a comprar no solo están afectando a las tiendas de moda y a los grandes almacenes, sino también a las imprentas y a los especialistas en publicidad que les suministran material impreso para puntos de venta. ¿Cómo serán los espacios comerciales en el futuro? ¿Qué importancia seguirá teniendo el material impreso? ¿Hacia dónde va la señalización digital? Para Rudolf Wöhrl SE, respondieron a nuestras preguntas Kevin Niebler, de Decoración/VM; Simone Voit, de Comercio electrónico y CRM; y Heike Dobroschke, de Marketing.

Rudolf Wöhrl SE celebró en 2023 su 90.º aniversario. Actualmente cuenta con 28 tiendas, sobre todo en el sur y el este de Alemania, que generan una facturación anual de más de 200 millones de euros.

Las impresiones de gran formato crean un ambiente especial en la tienda. Foto: Sonja Angerer

Compra de material impreso en Wöhrl SE

¿El material para los puntos de venta, como los expositores o los carteles colgantes, se pide de forma centralizada para todas las tiendas, o lo hacen cada una de ellas por su cuenta?

Nuestros materiales para el punto de venta, como expositores, carteles A1 y señalización, los elabora nuestra agencia externa Nuts Communication GmbH, de Núremberg, para todas las tiendas de WÖHRL, y luego se gestionan y se encargan de forma centralizada. Para ello, se agrupan las necesidades específicas de cada tienda para garantizar una aplicación uniforme.

Además, las tiendas cuentan con sus propias impresoras de gran formato, incluido el software de impresión correspondiente, lo que les permite gestionar de forma autónoma los trabajos de impresión según cada proyecto. El volumen anual de los servicios de impresión varía y depende tanto de las acciones en el punto de venta programadas de antemano en el marco de campañas de marketing y de proveedores, como de proyectos no programados que surgen a lo largo del ejercicio.

En algunas tiendas, como por ejemplo en Núremberg, tenemos locales de arrendatarios o espacios «shop-in-shop». Por supuesto, estos se incluyen en nuestras campañas publicitarias.

En WÖHRL, en Núremberg, la señalización digital te avisa de las promociones especiales y te muestra los últimos vídeos de tendencias. Foto: Sonja Angerer

¿Tiene WÖHRL un socio fijo para los trabajos de impresión, contratos a plazo fijo o se licitan los servicios en portales por proyectos?

WÖHRL da mucha importancia a trabajar con un grupo selecto de socios fijos. Estas colaboraciones se basan, en parte, en contratos de duración determinada, lo que permite establecer relaciones comerciales estables y a largo plazo.

Gracias a estas colaboraciones sólidas, WÖHRL puede garantizar que los complejos procesos que surgen en el día a día de la empresa se desarrollen sin problemas y de forma eficiente. Trabajar con socios de confianza contribuye de forma decisiva a que se mantengan unos altos estándares de calidad y a que los procesos encajen a la perfección entre sí.

Esto es especialmente importante para ofrecer a los clientes y clientas una experiencia de compra excelente en todo momento y, al mismo tiempo, optimizar los procesos internos.

¿WÖHRL se preocupa por que sus servicios de impresión se realicen de forma neutra en CO₂ o utilicen materiales respetuosos con el medio ambiente?

La sostenibilidad es muy importante para WÖHRL. Siempre que podemos, colaboramos con proveedores certificados para asegurarnos de que nuestros servicios de impresión sean neutros en emisiones de CO₂ y respetuosos con el medio ambiente. Incluso entre bastidores, siempre estamos pendientes de nuestra huella ecológica.

Por ejemplo, ya no imprimimos los diseños, y el transporte de los productos impresos se realiza mediante envíos con huella de carbono neutra. Además, optimizamos constantemente nuestros procesos logísticos. Aprovechamos los camiones que ya transportan mercancías para que lleven al mismo tiempo nuestro material para puntos de venta.

Las redes sociales, como Instagram, son un elemento clave en la estrategia de marketing de WÖHRL.

Impresión y señalización digital en WÖHRL

¿Qué importancia tienen la publicidad impresa y el material para puntos de venta para WÖHRL? En la tienda de Núremberg se ha instalado una pantalla LED de 27 m de altura; ¿hay instalaciones similares en otros sitios o se está pensando en ponerlas?

La publicidad impresa y los materiales para el punto de venta siguen siendo muy importantes para WÖHRL, ya que no todas las tiendas tienen pantallas digitales en el punto de venta. En las tiendas de Núremberg, Ingolstadt, Ratisbona y Múnich ya estamos utilizando con éxito pantallas LED.

¿Qué importancia tiene la publicidad impresa en la estrategia de marketing?

Para nosotros, la experiencia del cliente es siempre lo primero. Nuestros escaparates son como la tarjeta de visita de la marca WÖHRL y la representan las 24 horas del día. Nuestras revistas de temporada, folletos promocionales, catálogos y prospectos reflejan nuestro enfoque integral a la hora de presentar todos los temas publicitarios en formato impreso.

WÖHRL se presenta como una marca coherente en todos los canales de comunicación. Esto incluye, además de los medios impresos y la señalización digital, por supuesto, también el ámbito online, el comercio electrónico y las redes sociales. Nuestras campañas siempre se diseñan para todos los canales, pero al mismo tiempo tienen en cuenta los requisitos específicos y las particularidades de cada uno de ellos. Para ello, integramos tanto medios impresos como digitales, dependiendo del tema y del público objetivo.

Las compras como experiencia siguen estando de moda. En la imagen: la cafetería de la tienda WÖHRL de Núremberg, con papel pintado. Foto: Sonja Angerer

El futuro de la impresión en los grandes almacenes

Teniendo en cuenta que el número de visitantes está bajando en los grandes almacenes y las tiendas, pero también, en general, en las zonas peatonales, ¿qué repercusiones crees que tiene esto en la decoración y el material de punto de venta? ¿Cómo lo afronta WÖHRL?

Diseñamos los escaparates para que llamen la atención, por ejemplo, utilizando vídeos en algunas tiendas seleccionadas.

Los productos que se exponen también juegan un papel clave. Si los productos convencen y se ajustan a las tendencias actuales, contribuyen de forma decisiva al éxito. Nuestro objetivo es dar un impulso, despertar la curiosidad y atraer a la gente a la tienda.

Porque creemos que el concepto de «compras como experiencia» es el futuro de nuestros grandes almacenes. Nuestro objetivo es ofrecer a los clientes de las grandes ciudades una experiencia de compra única. Esto incluye servicios especiales, colaboraciones externas, viajes olfativos, desfiles de moda y eventos para clientes que te invitan a vivir de cerca la marca WÖHRL.

Los medios impresos seguirán teniendo su importancia. Para nosotros, es fundamental contar con una combinación equilibrada de medios impresos y digitales en una estrategia de comunicación de 360 grados. La ampliación de los puntos de contacto digitales con los clientes a través de los canales de comunicación digitales, así como la ampliación de los servicios digitales, forma parte de nuestra estrategia de futuro.