Gli espositori POS sono tra gli strumenti più importanti nel commercio al dettaglio – e rappresentano un segmento fondamentale dell’industria della stampa. Ma i processi digitali e i cambiamenti nelle modalità di approvvigionamento hanno trasformato radicalmente lo sviluppo e la produzione. Gli esperti del settore ci danno qualche spunto.
Gli espositori da bancone sono fondamentali per le vendite nei punti vendita. Foto: VKF Renzel.
Gli espositori POS sono indispensabili nel commercio al dettaglio per mettere in evidenza i prodotti e stimolare gli acquisti. Il termine comprende tutti i sistemi di esposizione posizionati direttamente nel punto vendita. Ad esempio, espositori a sospensione, espositori da terra, da bancone o da pavimento.
Questi possono essere realizzati in cartoncino, cartone compatto, cartone ondulato, plastica, metallo o materiali ibridi. Si trovano molto spesso nei negozi di bricolage, nei discount e nei negozi di alimentari, dove servono a presentare la merce, mettere in risalto il marchio e fornire informazioni.
Gli espositori POS sono una questione di esperienza
«La produzione di espositori per punti vendita richiede molte competenze specifiche», afferma Uwe Stemmler, amministratore delegato della Stemmler Display Group GmbH & Co. KG. «Per questo motivo, i marchi e i rivenditori si rivolgono di solito ad aziende con esperienza in questo settore.»
È vero che anche alcune tipografie online offrono materiale POS standardizzato, come cartellini da appendere al soffitto o piccole vaschette da esposizione. Se invece bisogna progettare o modificare un espositore da zero, ci vuole un bel po’ di competenza. «Si va dai dettagli relativi ai margini di rifilatura e alle sovrapposizioni per l’incollaggio fino alla resistenza di carico di determinati materiali», spiega Stemmler. «A questo si aggiungono questioni di statica e stabilità. Dopotutto, può capitare che un espositore POS pieno di merce pesi qualche quintale.»
La cosa che salta all’occhio è che ultimamente la qualità delle richieste è cambiata. «Solo una decina di anni fa, circa l’80% degli incarichi di sviluppo proveniva dalle agenzie pubblicitarie. Oggi sono soprattutto le start-up e i reparti marketing a commissionare direttamente il materiale POS. Spesso ci si rende subito conto che la loro competenza in materia di stampa è piuttosto limitata.»
«Già solo mettere insieme i dati fondamentali per un calcolo approssimativo può trasformarsi in un intenso brainstorming iniziale», dice Stemmler, un po’ seccato. Ma ormai capita sempre più spesso anche l’esatto contrario: «Con le richieste ci arrivano bozzetti molto dettagliati, elaborati con l’aiuto dell’IA, che facilitano notevolmente la comunicazione».
Tendenze nel settore dei portaprodotti
Gli espositori POS servono a interagire direttamente con gli acquirenti e i potenziali clienti, quindi dipendono molto dalle tendenze: «Oggi gli espositori non sono più solo strumenti promozionali a breve termine, ma vengono sempre più considerati come soluzioni di presentazione durature e in grado di definire l’immagine del marchio. Di conseguenza, aumentano le aspettative in termini di qualità, funzionalità e design.
«Una tendenza evidente è il passaggio a materiali più durevoli e di alta qualità. Oltre ai materiali classici, stanno acquisendo sempre più importanza soprattutto le plastiche riciclate, i metalli e anche il legno», afferma Joachim Ostendorf, amministratore delegato della VKF Renzel GmbH.
«Oggi i nostri clienti chiedono in modo molto più mirato materiali che risparmino risorse, strutture riciclabili, un uso ridotto di materiali e soluzioni logistiche efficienti. La sostenibilità non è più solo un aspetto secondario, ma in molti progetti è ormai parte integrante dello sviluppo.»
Anche Uwe Stemmler nota qualcosa di simile: «In passato, per i clienti era importante soprattutto usare espositori per punti vendita che sembrassero ecologici e “verdi”. In realtà, però, queste soluzioni non erano sempre davvero sostenibili. La situazione è cambiata negli ultimi 2 o 3 anni: ora riceviamo spesso richieste di sviluppo in cui vengono fornite indicazioni molto chiare sui materiali e sulla riciclabilità.»
«Qui, in certi anni, ci sono delle vere e proprie mode», ricorda, «come le forme ovali ed ellittiche, o gli espositori realizzati apposta solo con semplice cartoncino marrone, spesso con una stampa minimalista».
Progettare e realizzare espositori per punti vendita
Il commercio e i marchi richiedono espositori POS in lotti di dimensioni molto diverse: si può andare da pochi esemplari fino a diverse migliaia. «I pezzi singoli e le piccole serie fino a circa 20 pezzi li produciamo insieme a un modellista, si tratta per lo più di lavoro manuale», spiega Stemmler. «Fino a circa 500 pezzi puntiamo sulla stampa digitale e sui tavoli da taglio digitali, mentre oltre questa quantità si ricorre solitamente alla stampa offset e alle fustelle».
Quindi, mentre alla Stemmler Display Group la produzione è già altamente automatizzata, la fase di progettazione richiede ancora molto lavoro manuale (digitale). Stemmler: «Non c’è ancora un buon software per lo sviluppo di nuovi display. I professionisti sono rari, perché ormai quasi nessuno viene formato in base alle esigenze del mercato. Abbiamo avuto ottime esperienze con architetti e ingegneri con una formazione di base».
Anche alla VKF Renzel si lamenta la mancanza di personale qualificato: «È difficile trovare specialisti qualificati, soprattutto quando servono competenze tecniche, creatività e un approccio pratico alla produzione».
Per questo motivo, l’azienda ha concentrato in modo mirato le competenze di sviluppo all’interno del gruppo e lavora con gruppi di progetto che comprendono, ad esempio, disegnatori tecnici e progettisti 3D, la realizzazione di prototipi e la stampa 3D.
«I software moderni hanno reso lo sviluppo molto più efficiente in tanti settori. La visualizzazione 3D, la progettazione digitale e i processi di prototipazione più veloci ci aiutano a dare forma alle idee prima, a valutare le varianti più in fretta e a ridurre i tempi di sviluppo. Oggi il software è uno strumento importante, ma non sostituisce l’esperienza e il know-how di un team di sviluppo forte», afferma Ostendorf.
Nuovi requisiti per i display POS
Ancora all’inizio del millennio, gli allestimenti nei punti vendita venivano realizzati sul posto soprattutto dal personale addetto alle decorazioni o da addetti alle vendite appositamente formati. Oggi, soprattutto nel settore alimentare, se ne occupa spesso il personale di vendita, a volte anche i rappresentanti del marchio.
Per questo motivo, sia gli espositori POS di grandi dimensioni che i piccoli espositori da bancone vengono sempre più spesso consegnati ai punti vendita già riempiti e montati dai produttori. Per garantire però che questi espositori possano essere trasportati in sicurezza e non subiscano danni durante il trasporto, spesso è necessario progettare fin dall’inizio misure di protezione aggiuntive, come coperture protettive o imballaggi appositi.
«I requisiti per gli espositori POS non sono cambiati solo per quanto riguarda la progettazione, la stampa e la finitura, ma anche per quanto riguarda le fasi successive: il montaggio, la durata di utilizzo e il riciclaggio sono altrettanto importanti», sottolinea Stemmler.
Ostendorf sottolinea anche un altro aspetto: «Stiamo assistendo a una chiara tendenza verso i POS ibridi e digitali. I display sono sempre più spesso dotati di interfacce digitali, come monitor, elementi interattivi o sistemi di comunicazione basati su NFC».
Conclusione: il mercato dei POS sta cambiando
La produzione dei moderni espositori per punti vendita è oggi un processo complesso che unisce creatività, tecnologia, logistica e sostenibilità. Per questo motivo, questi servizi vengono solitamente forniti da aziende altamente specializzate.
Per le tipografie digitali specializzate nella stampa di grande formato e nella grafica pubblicitaria, le barriere all’ingresso in questo mercato sono piuttosto alte, motivo per cui è opportuno stringere partnership con operatori già affermati.
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