Reklamteknik i förändring: Mellan tradition och framtid

Hur ser framtiden ut för belysnings- och reklamtekniken när hantverk, kreativitet och högteknologi möts? Vi bad ZVSL:s nye förbundsordförande Frank Berenbrinker om hans syn på saken.

Reklamtekniken hör till de äldsta disciplinerna inom visuell kommunikation. Den anses samtidigt vara en av de mest föränderliga. ”Digitaliseringens intåg inom plotter- och tryckbranschen, CNC-fräs- och lasermaskiner, folier för fordonsdekor och senast digital skyltning har gång på gång omformat yrket”, betonar Frank Berenbrinker, som sedan början av april 2026 är ny förbundsordförande för ZVSL. Zentralverband Schilder und Lichtreklame (ZVSL) är det federala hantverksförbundet för skylt- och ljusreklamstillverkare i Tyskland. I denna roll företräder det branschens intressen som den högsta hantverkspolitiska organisationen på federal nivå.

Den hantverksmässiga grunden är fortfarande oersättlig

Trots alla tekniska framsteg är grunden för reklamtekniken fortfarande tydligt präglad av hantverket. ”Förståelse för skrifter och typografi, proportioner, läsbarhet på avstånd samt ljusets inverkan på former – det är intuitiv kunskap som byggs upp under många år. AI kan komma med förslag, men om en skrift verkligen fungerar bra är det ett tränat öga som avgör”, betonar Berenbrinker.

Även materialkunskap är fortfarande avgörande: ”Den som inte vet hur aluminium, akryl, PVC eller rostfritt stål beter sig vid värme, UV-strålning och väderpåverkan begår kostsamma misstag – oavsett hur bra programvaran är. Känslan för material går inte att automatisera”, är han övertygad om.

Vid tillverkning och montering av ljusreklam, ofta på flera meters höjd, krävs dessutom hantverksskicklighet och, inte minst, gedigna grundkunskaper i elektroteknik.

Berenbrinker är därför övertygad: ”Avskaffandet av mästarplikten år 2004 var ett misstag vars konsekvenser branschen har känt av under många år. Återinförandet var länge försenat och sakligt motiverat.” Han förklarar: ”Ljusskyltar är elektriska anläggningar i det offentliga rummet. Felaktiga installationer kan orsaka skador eller utsätta människor för fara. Mästarna bär här ett personligt ansvar.”

Sedan början av 2020 gäller därför återigen ett krav på mästarbrev inom hantverksbranschen för tillverkning av skyltar och ljusreklam i Tyskland. För företag som har startats under tiden gäller dock en övergångsbestämmelse.

Den digitala omvandlingen påskyndar förändringen

Branschen är van vid omvälvningar. För närvarande är det framför allt AI som driver på förändringarna, särskilt inom designprocessen och i allt högre grad även när det gäller automatiseringen av arbetsflöden.

Berenbrinker säger följande om detta: ”De företag som investerar idag – i maskiner och i sina medarbetares kompetens – kommer att vara de starkaste i morgon. Den som behärskar båda delarna är oersättlig. Ett ZVSL-företag erbjuder systemkompetens: Den som förstår hur maskinerna fungerar kan använda dem på bästa sätt och upptäcka fel.”

I yrkesbilden för hantverksyrket som skylt- och ljusreklamstillverkare är därför digitala och analoga färdigheter idag tätt sammanflätade.

Traditionell ljusreklam: Känslomässig, oersättlig

Trots att digital skyltning blir allt viktigare förblir traditionell ljusreklam emotionellt relevant i sig, det är förbundsordföranden övertygad om: ”En individuell skylt – en handgjord text med enskilda bokstäver eller en lysande banderoll – skapar en känsla som ingen digital skärm kan efterlikna. Nostalgi, värme och äkthet är inga tillfälligheter, utan medvetna designelement.”

Just eftersom den digitala överstimuleringen ökar söker människor efter det äkta och det taktila. Digital skyltning och smarta vägledningssystem tar över där snabbhet och flexibilitet är avgörande. Traditionell ljusreklam behåller sin domän överallt där identitet, atmosfär och beständighet är viktiga.”

Förändringen innebär alltså inte någon förträngning, utan en funktionell uppdelning.

Hållbarhet som ny standard

Hållbarhet är en central fråga för framtiden. Det är sedan länge inte längre bara en extra fördel, utan en konkurrensfaktor. Övergången till LED-teknik är en milstolpe i detta sammanhang: i gynnsamma fall sparar den 70–80 % energi och minskar samtidigt koldioxidutsläppen.

Dessutom blir frågor som intelligent belysningsstyrning, integrering av solceller och återvinningsbara material allt viktigare. Modulära byggmetoder visar hur starkt branschen utvecklas mot en cirkulär ekonomi. Även när det gäller folier och tryckmaterial växer utbudet av hållbara alternativ kontinuerligt.

”För ZVSL-företagen är hållbarhet inte längre något valfritt tillägg – det har sedan länge blivit en konkurrensfaktor och i många fall även ett lagstadgat krav”, betonar han.

Brist på kvalificerad arbetskraft och imageproblem

En paradox präglar branschen: Trots att yrket är mångfacetterat och tekniskt krävande saknas det efterträdare.

Verksamheten förenar design, produktion och montering – från digitaltryck och CNC-tillverkning till bilfoliering. Samtidigt är resultaten synliga och präglar stadsbilden. ”Jag tror knappast att det finns något mer varierande yrke att utbilda sig till”, säger Berenbrinker. Han själv började sin utbildning för över 40 år sedan och har haft mästarbetiteln sedan 1990.

Han är övertygad om att problemet inte så mycket ligger i yrket i sig som i hur det uppfattas. Faktum är att många ungdomar inte känner till yrkesområdet. Här ser ZVSL ett behov av att satsa mer på informationsarbete, sociala medier och samarbete med skolor: ”Potentialen finns – branschen måste synliggöra den bättre.”

Framtiden: Evolution istället för revolution

En blick framåt visar en nyanserad bild. Kärnverksamheten kommer att bestå, men framtidstekniker som AI, robotik, digital skyltning och 3D-utskrift kommer att få ökad betydelse.

Den mest genomgripande förändringen kommer dock troligen att ske inom de interna processerna: digitala arbetsflöden, papperslös organisation och förändrade arbetssätt kommer att prägla vardagen.

Särskilt mindre företag har dessutom svårt med de ständigt ökande dokumentations- och redovisningskraven samt de utdragna tillståndsförfarandena: ”Det innebär stora kostnader för rådgivning, långa väntetider och projektförlopp som är svåra att beräkna”, klagar förbundets ordförande. ZVSL verkar därför för ett enhetligt och förenklat anmälningsförfarande på federal nivå för reklamskyltar som uppfyller stadgarna.

Sammanfattning

Reklamtekniken befinner sig i spänningsfältet mellan tradition och innovation – och just där ligger dess styrka. ”Branschen står inför utmaningen att följa med i denna förändring och – precis som alltid – anpassa sig till förändrade förhållanden”, betonar han.

Hantverksskicklighet, kreativ känsla och teknisk kompetens smälter i allt högre grad samman till en helhetsbild av yrket. Framtiden tillhör de företag som behärskar båda delarna: hantverkets arv och den digitala världens möjligheter.