La tecnologia pubblicitaria in evoluzione: tra tradizione e futuro

Come si prospetta il futuro della tecnologia dell’illuminazione e della pubblicità, dove si intrecciano artigianato, creatività e alta tecnologia? Abbiamo chiesto al nuovo presidente federale della ZVSL, Frank Berenbrinker, di darci la sua opinione.

La tecnica pubblicitaria è una delle discipline più antiche della comunicazione visiva. È considerata anche una delle più mutevoli. «L’avvento della digitalizzazione nel settore del plotter e della stampa, delle fresatrici CNC e delle macchine laser, delle pellicole per il car wrapping e, più recentemente, del digital signage ha continuamente ridefinito questa professione», sottolinea Frank Berenbrinker, nuovo presidente federale della ZVSL dall’inizio di aprile 2026. L’Associazione Centrale delle Insegne e della Pubblicità Luminosa (ZVSL) è l’associazione federale delle corporazioni artigiane dei produttori di insegne e pubblicità luminosa in Germania. In quanto tale, rappresenta gli interessi del settore come principale associazione di categoria a livello federale.

Le competenze artigianali restano insostituibili

Nonostante tutti i progressi tecnologici, le basi della tecnica pubblicitaria rimangono chiaramente di natura artigianale. «La comprensione dei caratteri e della tipografia, le proporzioni, la leggibilità a distanza e l’effetto della luce sulle forme: è una conoscenza intuitiva che si costruisce nel corso degli anni. L’intelligenza artificiale può dare dei suggerimenti, ma solo un occhio esperto sa valutare se una scritta funziona davvero bene», sottolinea Berenbrinker.

Anche la conoscenza dei materiali rimane fondamentale: «Chi non sa come si comportano l’alluminio, l’acrilico, il PVC o l’acciaio inossidabile sotto l’effetto del calore, dei raggi UV e degli agenti atmosferici, commette errori costosi – indipendentemente da quanto sia valido il software. L’intuito sui materiali non si può automatizzare», ne è convinto.

Per realizzare e installare insegne luminose, spesso a diversi metri di altezza, ci vuole anche abilità manuale e, non da ultimo, una solida conoscenza di base dell’elettrotecnica.

Berenbrinker ne è quindi convinto: «L’abolizione dell’obbligo del titolo di maestro artigiano nel 2004 è stato un errore, le cui conseguenze si sono fatte sentire nel settore per molti anni. La reintroduzione era attesa da tempo e oggettivamente giustificata». Spiega: «Le insegne luminose sono impianti elettrici negli spazi pubblici. Installazioni difettose possono causare danni o mettere in pericolo le persone. Il maestro artigiano se ne assume la responsabilità personale».

Dall’inizio del 2020, quindi, in Germania è tornato in vigore l’obbligo del titolo di maestro artigiano per il settore della produzione di insegne e pubblicità luminose. Tuttavia, per le aziende fondate nel frattempo è prevista una deroga.

La trasformazione digitale accelera il cambiamento

Il settore è abituato ai grandi cambiamenti. Al momento è soprattutto l’intelligenza artificiale a portare cambiamenti, in particolare nel processo di progettazione e, sempre di più, anche nell’automazione dei flussi di lavoro.

A questo proposito, Berenbrinker dice: «Le aziende che investono oggi – in macchinari e nella formazione dei propri dipendenti – saranno quelle più forti domani. Chi padroneggia entrambe le cose non è sostituibile. Un’azienda ZVSL offre competenza di sistema: chi capisce come funzionano i macchinari, sa usarli al meglio e individuare gli errori.»

Nel profilo professionale degli artigiani che realizzano insegne e pubblicità luminose, le competenze digitali e quelle analogiche sono oggi strettamente interconnesse.

Pubblicità luminosa classica: emozionante, insostituibile

Nonostante l’importanza crescente del digital signage, la classica pubblicità luminosa rimane rilevante già solo dal punto di vista emotivo, ne è certo il presidente della corporazione federale: «Una scritta personalizzata – una scritta con singole lettere realizzate a mano o uno striscione luminoso – suscita un’emozione che nessun display digitale può eguagliare. Nostalgia, calore e autenticità non sono una coincidenza, ma strumenti di design mirati.»

Proprio perché il sovraccarico di stimoli digitali è in aumento, le persone cercano ciò che è autentico e tangibile. Il digital signage e i sistemi di segnaletica intelligenti entrano in gioco dove contano velocità e flessibilità. La classica pubblicità luminosa mantiene il suo primato ovunque siano richieste identità, atmosfera e durata.”

Il cambiamento, quindi, non significa soppiantamento, ma una suddivisione funzionale.

La sostenibilità come nuovo standard

Un tema centrale per il futuro è la sostenibilità. Da tempo non è più solo un valore aggiunto, ma un fattore competitivo. Il passaggio alla tecnologia LED rappresenta una pietra miliare in questo senso: nei casi più favorevoli permette di risparmiare il 70-80% di energia e, allo stesso tempo, riduce le emissioni di CO₂.

Inoltre, temi come la gestione intelligente dell’illuminazione, l’integrazione dei pannelli solari e i materiali riciclabili stanno acquisendo sempre più importanza. Le tecniche di costruzione modulari dimostrano quanto il settore si stia orientando verso l’economia circolare. Anche per quanto riguarda le pellicole e i materiali di stampa, l’offerta di alternative sostenibili è in continua crescita.

«Per le aziende della ZVSL la sostenibilità non è più un optional: è ormai da tempo un fattore competitivo e, in molti casi, anche un obbligo normativo», sottolinea.

Carenza di personale qualificato e problema di immagine

C’è un paradosso che caratterizza il settore: anche se il lavoro è variegato e tecnicamente impegnativo, mancano le nuove leve.

Il lavoro unisce progettazione, produzione e montaggio: dalla stampa digitale alla lavorazione CNC, fino al car wrapping. Allo stesso tempo, i risultati sono visibili e caratterizzano il panorama urbano. «Credo che non ci sia quasi nessun altro mestiere che offra una formazione così varia», dice Berenbrinker. Lui stesso ha iniziato il suo apprendistato più di 40 anni fa e dal 1990 ha il titolo di maestro artigiano.

È convinto che il problema non sia tanto la professione in sé, quanto il modo in cui viene percepita. In effetti, molti giovani non conoscono questo settore. A questo proposito, lo ZVSL ritiene che sia necessario intervenire con una maggiore attività di comunicazione, sui social media e attraverso collaborazioni con le scuole: «Il potenziale c’è – il settore deve renderlo più visibile».

Il futuro: evoluzione anziché rivoluzione

Guardando al futuro, il quadro che emerge è variegato. Il core business rimarrà lo stesso, ma le tecnologie del futuro come l’intelligenza artificiale, la robotica, il digital signage e la stampa 3D acquisiranno sempre più importanza.

Il cambiamento più profondo, però, dovrebbe riguardare i processi interni: flussi di lavoro digitali, organizzazione senza carta e nuovi modi di lavorare caratterizzeranno la vita di tutti i giorni.

Soprattutto le piccole imprese, poi, sono messe a dura prova dagli obblighi di documentazione e rendicontazione sempre più stringenti, oltre che dalle lunghe procedure di autorizzazione: «Questo comporta un elevato dispendio in termini di consulenza, lunghi tempi di attesa e tempi di realizzazione dei progetti difficili da prevedere», lamenta il presidente federale della corporazione. La ZVSL si batte quindi per una procedura di notifica semplificata e uniforme a livello nazionale per gli impianti pubblicitari conformi allo statuto.

Conclusione

Il settore della grafica pubblicitaria si trova a cavallo tra tradizione e innovazione – ed è proprio qui che sta la sua forza. «Il settore deve stare al passo con questo cambiamento e, come sempre, adattarsi alle nuove condizioni», sottolinea.

Abilità artigianali, sensibilità creativa e competenza tecnologica si fondono sempre di più in un profilo professionale a tutto tondo. Il futuro appartiene alle aziende che sanno padroneggiare entrambe le cose: l’eredità dell’artigianato e le possibilità offerte dal mondo digitale.