تطور تقنيات الإعلان: بين التقاليد والمستقبل

كيف سيكون مستقبل تكنولوجيا الإضاءة والإعلان في ظل التفاعل بين الحرف اليدوية والإبداع والتكنولوجيا المتطورة؟ طلبنا من فرانك بيرينبرينكر، رئيس نقابة ZVSL الفيدرالية الجديد، أن يقدم لنا تقييمه.

تعد تقنيات الإعلان من أقدم تخصصات الاتصال البصري. وهي تُعتبر في الوقت نفسه واحدة من أكثر التخصصات قابلية للتغيير. ويؤكد فرانك بيرينبرينكر، الذي تولى منصب رئيس الاتحاد الفيدرالي لنقابة صناعة اللافتات والإعلانات الضوئية (ZVSL) منذ أوائل أبريل 2026، قائلاً: «لقد أدى دخول العصر الرقمي في مجالات الرسم بالراسمة الحاسوبية والطباعة، وآلات الطحن بالتحكم الرقمي (CNC) وآلات الليزر، وأغشية تغليف السيارات، وأخيراً اللافتات الرقمية، إلى إعادة تشكيل هذه المهنة مراراً وتكراراً». الاتحاد المركزي لللافتات والإعلانات الضوئية هو الاتحاد الفيدرالي لنقابة صناع اللافتات والإعلانات الضوئية في ألمانيا. وبهذه الصفة، فإنه يمثل مصالح النقابة بصفته الاتحاد الأعلى لسياسات الحرف اليدوية على المستوى الفيدرالي.

الأساس الحرفي لا يزال لا غنى عنه

على الرغم من كل التطورات التكنولوجية، يظل أساس فن الإعلان متأثرًا بشكل واضح بالحرفية. ويؤكد بيرينبرينكر في هذا الصدد: «فهم الخطوط والطباعة، والنسب، وسهولة القراءة من مسافة بعيدة، وتأثير الضوء على الأشكال، كل ذلك معرفة بديهية تُكتسب على مر السنين. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يقدم اقتراحات، لكن تقييم ما إذا كان شعار ما يبدو جيدًا حقًّا هو أمر يقتصر على العين المدربة».

كما تظل المعرفة بالمواد أمرًا أساسيًّا: «من لا يعرف كيف يتصرف الألومنيوم أو الأكريليك أو البولي فينيل كلوريد أو الفولاذ المقاوم للصدأ تحت تأثير الحرارة والأشعة فوق البنفسجية والعوامل الجوية، يرتكب أخطاءً مكلفة — بغض النظر عن مدى جودة البرنامج. فالحس بالمواد لا يمكن أتمتته»، كما يؤكد.

كما أن تصنيع وتركيب اللافتات الإعلانية المضيئة، التي غالبًا ما ترتفع عدة أمتار، يتطلب مهارة حرفية، وأخيرًا وليس آخرًا: معرفة أساسية راسخة في الهندسة الكهربائية.

لذلك، فإن بيرنبرينكر مقتنع بأن: «إلغاء شرط الحصول على شهادة الحرفي في عام 2004 كان خطأً عانت الصناعة من عواقبه لسنوات عديدة. وقد تأخرت إعادة العمل بها كثيرًا، وهناك أسباب موضوعية تدعم ذلك.” ويوضح قائلاً: «اللافتات الإعلانية المضيئة هي منشآت كهربائية في الأماكن العامة. وقد تتسبب التركيبات الخاطئة في حدوث أضرار أو تعريض الأشخاص للخطر. ويتحمل صاحب شهادة الحرفية المسؤولية الشخصية في هذا الصدد.»

ومنذ بداية عام 2020، عادت ألمانيا إلى فرض شرط الحصول على شهادة الماجستير في مجال صناعة اللافتات والإعلانات المضيئة. ومع ذلك، هناك استثناء للشركات التي تأسست في الفترة الفاصلة.

التحول الرقمي يُسرّع وتيرة التغيير

هذا القطاع معتاد على التغيرات الجذرية. وفي الوقت الحالي، تُحدث الذكاء الاصطناعي تغييرات كبيرة، لا سيما في عملية التصميم ، كما أنها تلعب دوراً متزايد الأهمية في أتمتة سير العمل.

ويقول بيرنبرينكر في هذا الصدد: «الشركات التي تستثمر اليوم – في الآلات وفي تأهيل موظفيها – ستكون الأقوى غدًا. ومن يتقن هذين الأمرين لا يمكن الاستغناء عنه. وتتميز الشركات الأعضاء في ZVSL بالكفاءة النظامية: فمن يفهم كيفية عمل الآلات يمكنه استخدامها على النحو الأمثل واكتشاف الأخطاء.”

لذلك، أصبحت المهارات الرقمية والتناظرية اليوم مترابطة بشكل وثيق في المهنة الحرفية الخاصة بصناعة اللافتات والإعلانات المضيئة.

الإعلانات الضوئية الكلاسيكية: مؤثرة عاطفياً، ولا يمكن الاستغناء عنها

على الرغم من الأهمية المتزايدة للإشارات الرقمية، تظل الإعلانات الضوئية التقليدية ذات أهمية عاطفية بحد ذاتها، وهذا ما يؤكده رئيس النقابة الاتحادية: «إن اللافتة المخصصة — سواء كانت عبارة مكونة من أحرف فردية مصنوعة يدويًّا أو لافتة مضيئة — تولد شعورًا لا يمكن لأي شاشة رقمية أن تحاكيه. فالحنين إلى الماضي والدفء والأصالة ليست أمورًا عشوائية، بل أدوات تصميمية هادفة.”

«ولأن الإفراط في التحفيز الرقمي آخذ في الازدياد، يبحث الناس عن ما هو حقيقي وملموس. وتأتي اللافتات الرقمية وأنظمة التوجيه الذكية لتلعب دورها في المجالات التي تتطلب السرعة والمرونة. أما الإعلانات الضوئية التقليدية فتحتفظ بمكانتها في كل مكان تتطلب فيه الهوية والأجواء والاستدامة.»

وبالتالي، فإن التغيير لا يعني الاستبدال، بل التقسيم الوظيفي.

الاستدامة كمعيار جديد

تعد الاستدامة أحد القضايا المركزية في المستقبل. فهي لم تعد مجرد ميزة إضافية منذ فترة طويلة، بل أصبحت عاملاً تنافسياً. ويُعد التحول إلى تقنية LED علامة فارقة في هذا الصدد: فهي توفر، في الحالات المثلى، ما بين 70 و80% من الطاقة، وتقلل في الوقت نفسه من انبعاثات ثاني أكسيد الكربون.

علاوة على ذلك، تزداد أهمية مواضيع مثل التحكم الذكي في الإضاءة، ودمج الطاقة الشمسية، والمواد القابلة لإعادة التدوير. وتُظهر أساليب البناء المعيارية مدى تطور هذا القطاع بقوة نحو الاقتصاد الدائري. كما يتزايد باستمرار العرض من البدائل المستدامة في مجال الأغشية ومواد الطباعة.

ويؤكد قائلاً: «لم تعد الشركات الأعضاء في ZVSL تعتبر موضوع الاستدامة مجرد ميزة اختيارية – بل أصبح منذ فترة طويلة عاملاً تنافسياً، وفي كثير من الحالات التزاماً تنظيمياً أيضاً».

نقص العمالة الماهرة ومشكلة الصورة العامة

هناك مفارقة تميز هذا القطاع: على الرغم من أن هذه المهنة متعددة الأوجه وتتطلب مهارات تقنية عالية، إلا أن هناك نقصًا في الكوادر الشابة.

تجمع هذه المهنة بين التصميم والإنتاج والتركيب – بدءًا من الطباعة الرقمية مرورًا بالتصنيع باستخدام الحاسب الآلي (CNC) وصولًا إلى تغليف السيارات. وفي الوقت نفسه، تكون النتائج مرئية وتُشكل جزءًا من المشهد الحضري. يقول بيرينبرينكر في هذا الصدد: «أعتقد أنه لا يكاد يوجد مهنة تدريبية أكثر تنوعًا من هذه». وقد بدأ هو نفسه تدريبه المهني منذ أكثر من 40 عامًا، ويحمل لقب «مايستر» منذ عام 1990.

وهو مقتنع بأن المشكلة لا تكمن في المهنة بحد ذاتها بقدر ما تكمن في الطريقة التي يُنظر إليها. في الواقع، لا يعرف الكثير من الشباب مجال العمل هذا. وهنا يرى الاتحاد الألماني لمهنة الترجمة الفورية (ZVSL) ضرورة اتخاذ إجراءات تتمثل في تعزيز الأنشطة التوعوية، والاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي، والتعاون مع المدارس: «الإمكانات موجودة – وعلى القطاع أن يبرزها بشكل أفضل».

المستقبل: التطور بدلاً من الثورة

تُظهر النظرة المستقبلية صورة متنوعة. سيستمر النشاط الأساسي للشركة، لكن التقنيات المستقبلية مثل الذكاء الاصطناعي والروبوتات واللافتات الرقمية والطباعة ثلاثية الأبعاد ستكتسب أهمية متزايدة.

إلا أن التغيير الأعمق من المرجح أن يكمن في العمليات الداخلية: فمسارات العمل الرقمية، والتنظيم الخالي من الأوراق، وأساليب العمل المتغيرة ستشكل سمة مميزة للحياة اليومية.

كما أن المتطلبات المتزايدة باستمرار في مجال التوثيق وتقديم الأدلة، فضلاً عن إجراءات الترخيص المطولة، تشكل عبئاً كبيراً على الشركات الصغيرة على وجه الخصوص: «وهذا يعني تكاليف استشارية باهظة، وفترات انتظار طويلة، ومسارات مشاريع يصعب تقدير تكاليفها»، كما يشكو رئيس النقابة الاتحادية. ولذلك، تدعو رابطة ZVSL إلى اعتماد إجراءات إخطار موحدة ومبسطة على الصعيد الاتحادي للمنشآت الإعلانية التي تتوافق مع اللوائح.

الخلاصة

تقع صناعة الإعلانات في مفترق طرق بين التقاليد والابتكار – وهنا بالضبط تكمن قوتها. ويؤكد قائلاً: «يتعين على هذا القطاع مواكبة هذا التحول والتكيف – كما كان الحال دائماً – مع الظروف المتغيرة».

تتكامل المهارة الحرفية والحس الإبداعي والكفاءة التكنولوجية بشكل متزايد لتشكل صورة مهنية متكاملة. المستقبل ملك للشركات التي تتقن كلا الأمرين: تراث الحرف اليدوية وإمكانيات العالم الرقمي.