Эволюция рекламных технологий: между традициями и будущим

Каким будет будущее световой и рекламной техники в контексте взаимодействия ремесленного мастерства, творчества и высоких технологий? Мы обратились к новому председателю федерального цеха ZVSL Франку Беренбринкеру с просьбой поделиться своими оценками.

Рекламная техника относится к числу старейших направлений визуальной коммуникации. В то же время она считается одной из наиболее изменчивых. «Внедрение цифровых технологий в области раскроя и печати, появление фрезерных станков с ЧПУ и лазерных машин, плёнок для обклейки автомобилей и, наконец, цифровых вывесок — всё это постоянно меняло облик нашей профессии», — подчеркивает Франк Беренбринкер, с начала апреля 2026 года занимающий должность нового федерального мастера цеха ZVSL. Центральный союз производителей вывесок и световой рекламы (ZVSL) является федеральным ремесленным союзом производителей вывесок и световой рекламы в Германии. В этом качестве он представляет интересы ремесленников в качестве ведущей организации по вопросам ремесленной политики на федеральном уровне.

Основа ремесленного мастерства остается незаменимой

Несмотря на все технологические достижения, в основе рекламного искусства по-прежнему лежит ремесленное мастерство. «Понимание шрифтов и типографики, пропорций, читаемости на расстоянии, а также влияния света на формы — это интуитивные знания, которые накапливаются годами. Искусственный интеллект может давать рекомендации, но только опытный специалист способен оценить, действительно ли надпись выглядит удачно», — подчеркивает Беренбринкер.

Знание материалов также по-прежнему имеет решающее значение: «Тот, кто не знает, как алюминий, акрил, ПВХ или нержавеющая сталь ведут себя под воздействием высокой температуры, ультрафиолетового излучения и погодных условий, допускает дорогостоящие ошибки — независимо от того, насколько хорош программный продукт. Чувство материала невозможно автоматизировать», — убежден он.

Кроме того, при изготовлении и монтаже световой рекламы, которая зачастую устанавливается на высоте нескольких метров, требуются не только мастерство и умение, но и, что не менее важно, прочные базовые знания в области электротехники.

Поэтому Беренбринкер убежден: «Отмена обязательного наличия мастера в 2004 году была ошибкой, последствия которой отрасль ощущала на протяжении многих лет. Её повторное введение было давно назревшим и объективно обоснованным». Он поясняет: «Световые вывески представляют собой электроустановки в общественных местах. Неправильный монтаж может привести к повреждениям или создать угрозу для людей. Мастер несёт за это личную ответственность».

Поэтому с начала 2020 года в Германии вновь введено обязательное наличие квалификации мастера для ремесленников, занимающихся изготовлением вывесок и световой рекламы. Однако для предприятий, созданных в промежуточный период, предусмотрены льготы в отношении уже существующих предприятий.

Цифровая трансформация ускоряет процессы преобразования

Эта отрасль привыкла к радикальным изменениям. В настоящее время изменения в основном обусловлены искусственным интеллектом, особенно в процессе проектирования, а также, в всё большей степени, в области автоматизации рабочих процессов.

По этому поводу Беренбринкер отмечает: «Предприятия, которые сегодня инвестируют — как в оборудование, так и в повышение квалификации своих сотрудников, — завтра станут сильнейшими. Тот, кто владеет обоими навыками, незаменим. Предприятие, входящее в ZVSL, обладает системной компетенцией: тот, кто понимает, как работают машины, может использовать их оптимально и выявлять неисправности».

Поэтому в настоящее время в профессии мастера по изготовлению вывесок и световой рекламы навыки работы с цифровыми и аналоговыми технологиями тесно взаимосвязаны.

Классическая световая реклама: вызывает эмоции, незаменима

Несмотря на растущую значимость цифровых вывесок, классическая световая реклама по-прежнему остается эмоционально значимой — в этом уверен председатель Федерального союза ремесленников: «Индивидуальная надпись — будь то выполненный вручную шрифт из отдельных букв или светящийся баннер — вызывает ощущение, которое не может воспроизвести ни один цифровой дисплей. Ностальгия, теплота и аутентичность — это не случайности, а целенаправленные средства дизайна».

Именно в связи с растущим переизбытком цифровых стимулов люди ищут подлинности и тактильных ощущений. Системы цифровых вывесок и интеллектуальные системы навигации находят применение там, где важны скорость и гибкость. Классическая световая реклама сохраняет своё преимущество везде, где востребованы индивидуальность, атмосфера и долговечность».

Таким образом, эта трансформация означает не вытеснение, а функциональное разделение.

Устойчивое развитие как новый стандарт

Одной из ключевых тем будущего является устойчивое развитие. Оно уже давно перестало быть просто дополнительным преимуществом и стало фактором конкурентоспособности. Переход на светодиодную технологию является важной вехой в этом процессе: в благоприятных условиях он позволяет сэкономить 70–80 % энергии и одновременно сократить выбросы CO₂.

Кроме того, всё большее значение приобретают такие темы, как интеллектуальное управление освещением, интеграция солнечных батарей и материалы, пригодные для вторичной переработки. Модульные методы строительства демонстрируют, насколько активно отрасль развивается в направлении экономики замкнутого цикла. Также в сфере плёнок и материалов для печати постоянно расширяется ассортимент экологически устойчивых альтернатив.

«Для предприятий, входящих в ZVSL, тема устойчивого развития уже не является просто дополнительным преимуществом — она давно стала фактором конкурентоспособности, а во многих случаях — и нормативным требованием», — подчеркивает он.

Нехватка квалифицированных кадров и проблема имиджа

В этой отрасли наблюдается парадокс: несмотря на то, что эта профессия многогранна и требует высокого уровня технической подготовки, в ней наблюдается нехватка молодых специалистов.

Эта деятельность объединяет в себе дизайн, производство и монтаж — от цифровой печати и обработки на станках с ЧПУ до обклейки автомобилей. При этом результаты этой работы заметны и определяют облик города. «Я считаю, что вряд ли найдётся более разнообразная профессия, требующая профессионального обучения», — отмечает Беренбринкер. Сам он начал своё обучение более 40 лет назад, а с 1990 года имеет звание мастера.

Он убежден, что проблема заключается не столько в самой профессии, сколько в том, как она воспринимается. Действительно, многие молодые люди не знакомы с этой сферой деятельности. В связи с этим ZVSL считает необходимым активизировать работу по информированию общественности, использовать социальные сети и налаживать сотрудничество со школами: «Потенциал есть — отрасль должна сделать его более заметным».

Будущее: эволюция вместо революции

Взгляд в будущее открывает многогранную картину. Основная сфера деятельности сохранится, однако такие перспективные технологии, как искусственный интеллект, робототехника, цифровые вывески и 3D-печать, будут приобретать всё большее значение.

Однако, пожалуй, самые глубокие изменения коснутся внутренних процессов: повседневную работу будут определять цифровые рабочие процессы, безбумажная организация и новые методы работы.

Кроме того, именно небольшие предприятия испытывают затруднения в связи с постоянно растущими требованиями к ведению документации и предоставлению подтверждающих документов, а также с длительными процедурами получения разрешений: «Это влечет за собой значительные затраты на консультационные услуги, длительное ожидание и сложность прогнозирования хода реализации проектов», — сетует председатель Федерального союза ремесленных гильдий. Поэтому ZVSL выступает за введение единой по всей стране упрощённой процедуры уведомления о рекламных конструкциях, соответствующих положениям устава.

Заключение

Рекламная индустрия находится на стыке традиций и инноваций — и именно в этом заключается её сила. «Отрасль должна идти в ногу с этими изменениями и, как и всегда, адаптироваться к новым условиям», — подчеркивает он.

Ремесленное мастерство, творческая чуткость и технологическая компетентность всё в большей степени сливаются воедино, формируя целостный профессиональный образ. Будущее за теми предприятиями, которые в равной мере владеют как наследием ремесла, так и возможностями цифрового мира.