Reklameteknik i forandring: mellem tradition og fremtid

Hvordan ser fremtiden ud for lys- og reklameteknikken, når håndværk, kreativitet og højteknologi går op i en højere enhed? Vi bad den nye formand for ZVSL, Frank Berenbrinker, om hans vurdering.

Reklameteknikken hører til blandt de ældste discipliner inden for visuel kommunikation. Den regnes samtidig for at være en af de mest foranderlige. »Digitaliseringens indtog inden for plotter- og trykbranchen, CNC-fræse- og lasermaskiner, folier til bilindpakning og senest digital skiltning har gang på gang præget faget på ny«, understreger Frank Berenbrinker, der siden begyndelsen af april 2026 har været ny forbundsmester for ZVSL. Zentralverband Schilder und Lichtreklame er den tyske brancheforening for håndværksvirksomheder, der fremstiller skilte og lysreklamer. Som sådan varetager den branchens interesser som den øverste håndværkspolitiske paraplyorganisation på føderalt niveau.

Det håndværksmæssige grundlag er stadig uerstatteligt

På trods af alle de teknologiske udviklinger er grundlaget for reklameteknikken stadig tydeligt præget af håndværk. »Forståelse for skrifttyper og typografi, proportioner, læsbarhed på afstand samt lysets indvirkning på former – det er intuitiv viden, der opbygges gennem årene. AI kan komme med forslag, men det er et trænet øje, der vurderer, om en skrift virkelig ser godt ud,« understreger Berenbrinker.

Også viden om materialer er fortsat afgørende: »Den, der ikke ved, hvordan aluminium, akryl, PVC eller rustfrit stål opfører sig under påvirkning af varme, UV-stråling og vejrforhold, begår dyre fejl – uanset hvor god softwaren er. Fornemmelsen for materialer kan ikke automatiseres«, er han overbevist om.

Ved fremstilling og montering af lysreklamer, som ofte befinder sig flere meter oppe, kræves der desuden håndværksmæssig dygtighed og ikke mindst: solide grundlæggende kendskaber til elektroteknik.

Berenbrinker er derfor overbevist om: »Afskaffelsen af mesterkravet i 2004 var en fejl, hvis konsekvenser branchen har mærket i mange år. Genindførelsen var længe ventet og objektivt begrundet.“ Han forklarer: »Lysreklamer er elektriske anlæg i det offentlige rum. Fejlbehæftede installationer kan forårsage skader eller udgøre en fare for mennesker. Mesteren bærer her det personlige ansvar.«

Siden begyndelsen af 2020 har der derfor igen været et krav om mesterbevis inden for håndværksbranchen for fremstilling af skilte og lysreklamer i Tyskland. Der gælder dog en undtagelse for virksomheder, der er blevet oprettet i mellemtiden.

Den digitale transformation fremskynder forandringen

Branchen er vant til omvæltninger. I øjeblikket er det især kunstig intelligens, der skaber forandringer, især i designprocessen og i stigende grad også inden for automatiseringen af arbejdsgange.

Berenbrinker udtaler herom: »De virksomheder, der investerer i dag – i maskiner og i deres medarbejderes kompetencer – vil være de stærkeste i morgen. Den, der mestrer begge dele, er uerstattelig. En ZVSL-virksomhed tilbyder systemkompetence: Den, der forstår, hvordan maskiner fungerer, kan anvende dem optimalt og opdage fejl.“

I beskrivelsen af erhvervet som skilt- og lysreklamefabrikant er digitale og analoge færdigheder derfor i dag tæt forbundet med hinanden.

Klassisk lysreklame: Følelsesladet, uerstattelig

På trods af digital skiltnings stigende betydning forbliver klassisk lysreklame i sig selv følelsesmæssigt relevant, det er forbundsmesteren sikker på: »En individuel skiltning – en håndlavet skrift med enkeltbogstaver eller et lysende banner – skaber en følelse, som ingen digital skærm kan gengive. Nostalgi, varme og autenticitet er ikke tilfældigheder, men bevidste designelementer.»

»Netop fordi den digitale overstimulering tager til, søger folk det ægte og det håndgribelige. Digital skiltning og intelligente vejledningssystemer kommer til sin ret der, hvor hastighed og fleksibilitet er afgørende. Klassisk lysreklame bevarer sin førende rolle overalt, hvor identitet, atmosfære og holdbarhed er i højsædet.«

Forandringen betyder altså ikke en fortrængning, men en funktionel opdeling.

Bæredygtighed som ny standard

Et centralt tema for fremtiden er bæredygtighed. Det er for længst ophørt med at være en ekstra fordel og er nu en konkurrencefaktor. Overgangen til LED-teknologi er en milepæl i denne sammenhæng: I gunstige tilfælde sparer den 70–80 % energi og reducerer samtidig CO₂-udledningen.

Derudover vinder emner som intelligent lysstyring, integration af solceller og genanvendelige materialer stadig større betydning. Modulære byggeformer viser, hvor kraftigt branchen udvikler sig i retning af cirkulær økonomi. Også inden for folier og trykmaterialer vokser udbuddet af bæredygtige alternativer løbende.

»For ZVSL-virksomhederne er bæredygtighed ikke længere blot et valgfrit tiltag – det er for længst blevet en konkurrencefaktor og i mange tilfælde også et lovkrav,« understreger han.

Mangel på faglært arbejdskraft og imageproblemer

Branchen er præget af et paradoks: Selvom faget er mangesidigt og teknisk krævende, mangler der nye talenter.

Arbejdet kombinerer design, produktion og montering – fra digitaltryk over CNC-fremstilling til bilfoliering. Samtidig er resultaterne synlige og præger bybilledet. »Jeg tror næppe, der findes et mere alsidigt uddannelsesfag,« siger Berenbrinker. Han selv begyndte sin uddannelse for over 40 år siden og har haft mestertitlen siden 1990.

Han er overbevist om, at problemet ikke så meget ligger i selve erhvervet som i den opfattelse, man har af det. Faktisk kender mange unge ikke dette arbejdsområde. Her ser ZVSL et behov for at styrke PR-indsatsen, brugen af sociale medier og samarbejdet med skolerne: »Potentialet er der – branchen skal blot gøre det mere synligt.«

Fremtiden: Evolution frem for revolution

Et blik fremad tegner et nuanceret billede. Kerneforretningen vil bestå, men fremtidsteknologier som kunstig intelligens, robotteknologi, digital skiltning og 3D-print vil få større betydning.

Den mest gennemgribende forandring vil dog sandsynligvis finde sted i de interne processer: digitale arbejdsgange, papirløs organisation og ændrede arbejdsmetoder vil præge hverdagen.

Især mindre virksomheder har desuden svært ved at håndtere de stadigt stigende dokumentations- og bevisbyrder samt de langvarige godkendelsesprocedurer: »Det betyder et stort rådgivningsbehov, lange ventetider og projektforløb, der er svære at beregne,« beklager formanden for det tyske håndværksforbund. ZVSL arbejder derfor for en ensartet, forenklet anmeldelsesprocedure på landsplan for reklameanlæg, der overholder vedtægterne.

Konklusion

Reklameteknikken befinder sig i spændingsfeltet mellem tradition og innovation – og netop deri ligger dens styrke. »Branchen er nødt til at følge med i denne udvikling og – som den altid har gjort – tilpasse sig de ændrede forhold,« understreger han.

Håndværksmæssig dygtighed, kreativ følsomhed og teknologisk kompetence smelter i stigende grad sammen til et helhedspræget erhvervsprofil. Fremtiden tilhører virksomheder, der mestrer begge dele: håndværkets arv og den digitale verdens muligheder.