Reklamní technika v proměně: mezi tradicí a budoucností

Jaká je budoucnost osvětlovací a reklamní techniky v kontextu propojení řemesla, kreativity a špičkových technologií? Požádali jsme nového předsedu spolkového cechu ZVSL Franka Berenbrinkera o jeho názor.

Reklamní technika patří k nejstarším oborům vizuální komunikace. Zároveň je považována za jeden z nejproměnlivějších oborů. „Nástup digitalizace v oblasti plotrování a tisku, CNC frézovacích a laserových strojů, fólií pro polep vozidel a v poslední době také digitálního značení neustále přetváří tuto profesi,“ zdůrazňuje Frank Berenbrinker, který je od začátku dubna 2026 novým spolkovým mistrem cechu ZVSL. Ústřední svaz pro výrobu cedulí a světelné reklamy (ZVSL) je federální cechovní svaz řemeslníků zabývajících se výrobou cedulí a světelné reklamy v Německu. Jako takový zastupuje zájmy cechu jako vrcholný svaz pro politiku řemesel na federální úrovni.

Základy řemeslné práce zůstávají nenahraditelné

Navzdory veškerému technologickému pokroku zůstává základ reklamní techniky jasně řemeslně zaměřený. „Porozumění písmu a typografii, proporcím, čitelnosti na dálku i vlivu světla na tvary – to jsou intuitivní znalosti, které se budují po léta. Umělá inteligence může předkládat návrhy, ale zda nápis skutečně dobře působí, posoudí pouze školené oko,“ zdůrazňuje k tomu Berenbrinker.

Znalost materiálů je i nadále zásadní: „Kdo neví, jak se hliník, akryl, PVC nebo nerezová ocel chovají pod vlivem tepla, UV záření a povětrnostních vlivů, dopustí se drahých chyb – bez ohledu na to, jak dobrý je software. Cit pro materiály nelze automatizovat,“ je přesvědčen.

Při výrobě a montáži světelné reklamy, často ve výšce několika metrů, je navíc zapotřebí řemeslná zručnost a v neposlední řadě také solidní základní znalosti elektrotechniky.

Berenbrinker je proto přesvědčen: „Zrušení povinnosti mít mistra v roce 2004 byla chyba, jejíž důsledky odvětví pociťovalo po mnoho let. Jeho znovuzavedení bylo již dlouho potřebné a věcně odůvodněné.“ Vysvětluje: „Světelné reklamy jsou elektrická zařízení ve veřejném prostoru. Chybné instalace mohou způsobit škody nebo ohrozit lidi. Mistr za to nese osobní odpovědnost.“

Od začátku roku 2020 proto v Německu opět platí povinnost mít mistrovský titul pro řemeslníky zabývající se výrobou vývěsních štítů a světelných reklam. Pro podniky, které byly založeny v mezidobí, však platí výjimka.

Digitální transformace urychluje změny

Toto odvětví je na zásadní změny zvyklé. V současné době přináší změny především umělá inteligence, a to zejména v procesu navrhování a stále více také v automatizaci pracovních postupů.

Berenbrinker k tomu říká: „Podniky, které dnes investují – do strojů i do kvalifikace svých zaměstnanců – budou zítra těmi nejsilnějšími. Kdo zvládá obojí, je nenahraditelný. Podnik sdružený v ZVSL nabízí systémovou kompetenci: Kdo rozumí tomu, jak stroje fungují, dokáže je optimálně využívat a rozpoznat chyby.“

V popisu povolání řemeslníka zabývajícího se výrobou vývěsních štítů a světelných reklam jsou proto dnes digitální a analogové dovednosti úzce propojeny.

Klasická světelná reklama: Emotivní, nenahraditelná

Navzdory rostoucímu významu digitálních reklamních displejů si klasická světelná reklama zachovává svou emocionální relevanci, o tom je předseda spolkového cechu přesvědčen: „Individuální nápis – ručně vyrobený nápis z jednotlivých písmen nebo světelný transparent – vyvolává pocit, který žádný digitální displej nedokáže napodobit. Nostalgie, vřelost a autentičnost nejsou náhodou, ale cílenými designovými prostředky.“

„Právě proto, že digitální informační přetížení narůstá, lidé hledají to, co je skutečné a hmatatelné. Digitální značení a inteligentní navigační systémy se uplatňují tam, kde záleží na rychlosti a flexibilitě. Klasická světelná reklama si zachovává svou dominanci všude tam, kde se klade důraz na identitu, atmosféru a trvalost.“

Tato změna tedy neznamená vytlačení, ale funkční rozdělení.

Udržitelnost jako nový standard

Klíčovým tématem budoucnosti je udržitelnost. Ta již dávno není pouhou přidanou hodnotou, ale konkurenčním faktorem. Přechod na LED technologii je v tomto ohledu milníkem: v nejvýhodnějších případech šetří 70–80 % energie a zároveň snižuje emise CO₂.

Kromě toho nabývají na významu témata jako inteligentní řízení osvětlení, integrace solárních systémů a recyklovatelné materiály. Modulární stavební systémy ukazují, jak výrazně se toto odvětví vyvíjí směrem k cirkulární ekonomice. I v oblasti fólií a tiskových materiálů se nabídka udržitelných alternativ neustále rozšiřuje.

„Pro podniky sdružené v ZVSL již není udržitelnost pouhou volitelnou výbavou – už dávno se stala konkurenčním faktorem a v mnoha případech také zákonnou povinností,“ zdůrazňuje.

Nedostatek kvalifikovaných pracovníků a problém s image

Toto odvětví charakterizuje jeden paradox: ačkoli je tato profese mnohostranná a technicky náročná, chybí v ní mladí lidé.

Tato činnost spojuje návrh, výrobu a montáž – od digitálního tisku přes CNC výrobu až po polep vozidel. Výsledky jsou zároveň viditelné a utvářejí podobu města. „Myslím si, že sotva existuje rozmanitější učňovské povolání,“ říká k tomu Berenbrinker. Sám zahájil své učňovské vzdělávání před více než 40 lety a od roku 1990 je držitelem titulu mistra.

Je přesvědčen, že problém nespočívá ani tak v samotném povolání, jako spíše v tom, jak je vnímáno. Mnoho mladých lidí totiž tuto oblast činnosti vůbec nezná. ZVSL zde vidí potřebu intenzivnější osvětové činnosti, využití sociálních médií a spolupráce se školami: „Potenciál tu je – odvětví ho musí lépe zviditelnit.“

Budoucnost: Evoluce místo revoluce

Pohled do budoucnosti ukazuje rozmanitý obraz. Hlavní předmět podnikání zůstane zachován, avšak na významu budou nabývat technologie budoucnosti, jako jsou umělá inteligence, robotika, digitální značení a 3D tisk.

Nejzásadnější změna však pravděpodobně nastane v interních procesech: každodenní práci budou utvářet digitální pracovní postupy, bezpapírová organizace a nové způsoby práce.

Zejména menším podnikům navíc dělají potíže stále se zvyšující povinnosti v oblasti dokumentace a dokládání, stejně jako zdlouhavá schvalovací řízení: „To znamená vysoké náklady na poradenství, dlouhé čekací doby a obtížně předvídatelný průběh projektů,“ stěžuje si předseda spolkového cechového svazu. ZVSL se proto zasazuje o celostátně jednotný a zjednodušený postup oznamování reklamních zařízení, která jsou v souladu se stanovami.

Závěr

Reklamní technika se nachází na pomezí tradice a inovace – a právě v tom spočívá její síla. „Toto odvětví musí držet krok s touto změnou a – jako vždy – se přizpůsobit novým podmínkám,“ zdůrazňuje.

Řemeslná zručnost, tvůrčí cit a technologická kompetence se stále více prolínají do uceleného profesního profilu. Budoucnost patří firmám, které ovládají obojí: dědictví řemesla i možnosti digitálního světa.