A tecnologia publicitária em mudança: entre a tradição e o futuro

Como será o futuro da tecnologia de iluminação e publicidade, na combinação entre artesanato, criatividade e alta tecnologia? Pedimos ao novo presidente da ZVSL, Frank Berenbrinker, que nos desse a sua opinião.

A tecnologia publicitária é uma das disciplinas mais antigas da comunicação visual. É também considerada uma das que mais evolui. «A chegada da digitalização nas áreas do plotagem e da impressão, das fresadoras CNC e das máquinas a laser, das películas para envelopamento de automóveis e, mais recentemente, da sinalização digital tem vindo a redefinir a profissão repetidamente», salienta Frank Berenbrinker, novo presidente da ZVSL desde o início de abril de 2026. A Associação Central de Sinais e Publicidade Luminosa é a associação federal do setor artesanal de fabricantes de sinais e publicidade luminosa na Alemanha. Como tal, representa os interesses do setor como principal associação de política artesanal a nível federal.

A base do artesanato continua a ser insubstituível

Apesar de todos os avanços tecnológicos, a base da arte publicitária continua a ter uma clara vertente artesanal. «Compreensão da caligrafia e da tipografia, proporções, legibilidade à distância e o efeito da luz nas formas: tudo isto é conhecimento intuitivo que se vai acumulando ao longo dos anos. A IA pode dar sugestões, mas só um olho treinado é que consegue avaliar se um logótipo fica mesmo bem», salienta Berenbrinker.

O conhecimento dos materiais também continua a ser essencial: «Quem não sabe como o alumínio, o acrílico, o PVC ou o aço inoxidável se comportam sob o calor, a radiação UV e as condições meteorológicas, acaba por cometer erros caros – independentemente da qualidade do software. O domínio dos materiais não se pode automatizar», afirma ele, convencido.

Na fabricação e instalação de letreiros luminosos, muitas vezes a vários metros de altura, é também necessária habilidade manual e, não menos importante, conhecimentos básicos sólidos de eletrotécnica.

Por isso, o Berenbrinker está convencido: «A eliminação da obrigatoriedade do mestre em 2004 foi um erro cujas consequências o setor sentiu durante muitos anos. A reintrodução já devia ter acontecido há muito tempo e tem fundamentos objetivos.» Ele explica: «Os letreiros luminosos são instalações elétricas no espaço público. Instalações mal feitas podem causar danos ou pôr pessoas em perigo. O mestre tem aqui responsabilidade pessoal.»

Desde o início de 2020 que, na Alemanha, voltou a ser obrigatório ter o título de mestre no ramo do fabrico de letreiros e publicidade luminosa. No entanto, há uma cláusula de proteção dos direitos adquiridos para as empresas que foram criadas entretanto.

A transformação digital acelera a mudança

O setor já está habituado a mudanças radicais. Neste momento, é sobretudo a IA que está a provocar mudanças, especialmente no processo de design e, cada vez mais, também na automatização dos fluxos de trabalho.

Sobre isto, o Berenbrinker diz: «As empresas que investem hoje – em máquinas e na qualificação dos seus colaboradores – serão as mais fortes amanhã. Quem domina ambas as áreas não é substituível. Uma empresa associada à ZVSL oferece competência em sistemas: quem percebe como as máquinas funcionam consegue utilizá-las da melhor forma e detetar erros.»

Por isso, hoje em dia, no perfil profissional do artesão fabricante de letreiros e letreiros luminosos, as competências digitais e analógicas estão intimamente interligadas.

Publicidade luminosa clássica: emotiva, insubstituível

Apesar da crescente importância da sinalização digital, a publicidade luminosa clássica continua a ser relevante do ponto de vista emocional, disso o presidente da Associação Federal tem a certeza: «Uma inscrição personalizada – seja um letreiro com letras individuais feitas à mão ou um banner luminoso – cria uma sensação que nenhum ecrã digital consegue reproduzir. A nostalgia, o calor e a autenticidade não são coincidências, mas sim recursos de design bem pensados.»

«Precisamente porque a sobrecarga de estímulos digitais está a aumentar, as pessoas procuram o que é autêntico e tátil. A sinalização digital e os sistemas de orientação inteligentes assumem o papel onde a rapidez e a flexibilidade são importantes. A publicidade luminosa clássica mantém o seu domínio em todos os locais onde a identidade, o ambiente e a durabilidade são essenciais.»

A mudança não significa, portanto, uma substituição, mas sim uma divisão funcional.

A sustentabilidade como novo padrão

Um tema central para o futuro é a sustentabilidade. Há muito que deixou de ser apenas um valor acrescentado para se tornar um fator de competitividade. A transição para a tecnologia LED é, neste contexto, um marco importante: nos casos mais favoráveis, permite poupar 70 a 80 % de energia e, ao mesmo tempo, reduzir as emissões de CO₂.

Além disso, temas como o controlo inteligente da iluminação, a integração de energia solar e os materiais recicláveis estão a ganhar importância. Os métodos de construção modulares mostram o quanto o setor está a evoluir no sentido da economia circular. Também no que diz respeito a películas e materiais de impressão, a oferta de alternativas sustentáveis está a crescer continuamente.

«Para as empresas da ZVSL, a sustentabilidade já não é um extra opcional – há muito que se tornou um fator de competitividade e, em muitos casos, também uma obrigação regulamentar», salienta ele.

Falta de mão de obra qualificada e problema de imagem

Há um paradoxo que caracteriza o setor: apesar de a profissão ser variada e tecnicamente exigente, falta gente nova a entrar no setor.

O trabalho combina design, produção e montagem – desde a impressão digital, passando pela fabricação CNC, até ao car wrapping. Ao mesmo tempo, os resultados são visíveis e marcam a paisagem urbana. «Acho que não há praticamente nenhuma profissão de formação mais variada», diz o Berenbrinker. Ele próprio começou a sua formação há mais de 40 anos e tem o título de mestre desde 1990.

Ele está convencido de que o problema não está tanto na profissão em si, mas sim na forma como é vista. Na verdade, muitos jovens não conhecem esta área de atividade. A ZVSL vê aqui a necessidade de agir através de um trabalho de divulgação mais intenso, das redes sociais e de parcerias com escolas: «O potencial existe – o setor tem de o tornar mais visível.»

Futuro: evolução em vez de revolução

Olhando para o futuro, o panorama é variado. A atividade principal vai manter-se, mas as tecnologias do futuro, como a IA, a robótica, a sinalização digital e a impressão 3D, vão ganhar importância.

No entanto, a mudança mais profunda deverá ocorrer nos processos internos: fluxos de trabalho digitais, uma organização sem papel e novas formas de trabalhar vão marcar o dia-a-dia.

Além disso, são sobretudo as empresas mais pequenas que têm dificuldades com as obrigações de documentação e comprovação cada vez maiores, bem como com os morosos processos de autorização: «Isso significa um grande esforço em termos de aconselhamento, longos tempos de espera e percursos de projeto difíceis de prever», queixa-se o presidente da Associação Federal. Por isso, a ZVSL defende um procedimento de notificação simplificado e uniforme a nível nacional para instalações publicitárias que cumpram os estatutos.

Conclusão

A indústria da publicidade encontra-se num equilíbrio entre tradição e inovação – e é precisamente aí que reside a sua força. «O setor tem de acompanhar esta mudança e, como sempre, adaptar-se às novas condições», salienta ele.

A habilidade manual, a sensibilidade criativa e a competência tecnológica fundem-se cada vez mais num perfil profissional abrangente. O futuro pertence às empresas que dominam ambas as vertentes: a herança do artesanato e as possibilidades do mundo digital.