La tecnología publicitaria en plena transformación: entre la tradición y el futuro

¿Cómo se presenta el futuro de la tecnología de la iluminación y la publicidad, donde se combinan la artesanía, la creatividad y la alta tecnología? Le hemos pedido al nuevo presidente federal del gremio ZVSL, Frank Berenbrinker, que nos dé su opinión.

La tecnología publicitaria es una de las disciplinas más antiguas de la comunicación visual. Y, al mismo tiempo, se considera una de las que más ha cambiado. «La llegada de la digitalización al ámbito del trazado y la impresión, las fresadoras CNC y las máquinas láser, las láminas para rotulación de vehículos y, más recientemente, la señalización digital han ido redefiniendo la profesión una y otra vez», destaca Frank Berenbrinker, nuevo presidente federal del gremio de la ZVSL desde principios de abril de 2026. La Asociación Central de Rótulos y Publicidad Lumínica es la asociación federal de gremios de los fabricantes artesanales de rótulos y publicidad lumínica en Alemania. Como tal, representa los intereses del gremio como máxima organización de política artesanal a nivel federal.

La base artesanal sigue siendo insustituible

A pesar de todos los avances tecnológicos, la base de la técnica publicitaria sigue teniendo un claro carácter artesanal. «Entender la tipografía, las proporciones, la legibilidad a distancia y cómo afecta la luz a las formas… todo eso es un conocimiento intuitivo que se va adquiriendo con los años. La IA puede dar sugerencias, pero solo un ojo experto sabe si un logotipo queda realmente bien», destaca Berenbrinker.

El conocimiento de los materiales también sigue siendo esencial: «Quien no sepa cómo se comportan el aluminio, el acrílico, el PVC o el acero inoxidable ante el calor, la radiación UV y las condiciones meteorológicas, cometerá errores costosos, por muy bueno que sea el software. El instinto para los materiales no se puede automatizar», afirma convencido.

Además, para fabricar e instalar letreros luminosos, que a menudo están a varios metros de altura, se necesita destreza manual y, sobre todo, unos conocimientos básicos sólidos de ingeniería eléctrica.

Por eso, Berenbrinker está convencido: «La supresión de la obligación de tener un maestro en 2004 fue un error cuyas consecuencias ha sufrido el sector durante muchos años. La reintroducción era algo que ya se debería haber hecho hace tiempo y estaba objetivamente justificada». Explica: «Los letreros luminosos son instalaciones eléctricas en el espacio público. Las instalaciones defectuosas pueden causar daños o poner en peligro a las personas. El maestro artesano asume aquí la responsabilidad personal».

Por eso, desde principios de 2020, en Alemania vuelve a ser obligatorio tener el título de maestro artesano para el sector de la fabricación de rótulos y letreros luminosos. Sin embargo, las empresas que se hayan creado desde entonces están exentas de este requisito.

La transformación digital acelera el cambio

El sector está acostumbrado a los cambios radicales. Ahora mismo, la IA es la que más cambios está trayendo, sobre todo en el proceso de diseño y, cada vez más, también en la automatización de los flujos de trabajo.

Berenbrinker dice al respecto: «Las empresas que invierten hoy —en maquinaria y en la formación de sus empleados— serán las más fuertes mañana. Quien domine ambas cosas, es insustituible. Una empresa de la ZVSL ofrece competencia en sistemas: quien entiende cómo funcionan las máquinas, puede utilizarlas de forma óptima y detectar fallos».

Por eso, en el perfil profesional de los artesanos que se dedican a la fabricación de letreros y rótulos luminosos, las habilidades digitales y analógicas están hoy en día muy entrelazadas.

Publicidad luminosa clásica: emotiva, insustituible

A pesar de la creciente importancia de la señalización digital, la publicidad luminosa clásica sigue siendo relevante a nivel emocional, de eso está convencido el presidente de la asociación gremial federal: «Un letrero personalizado —ya sea una inscripción con letras individuales hechas a mano o una pancarta luminosa— genera una sensación que ninguna pantalla digital puede igualar. La nostalgia, la calidez y la autenticidad no son casualidades, sino recursos de diseño deliberados».

Precisamente porque la sobrecarga de estímulos digitales va en aumento, la gente busca lo auténtico y lo táctil. La señalización digital y los sistemas de orientación inteligentes entran en juego cuando lo que cuenta es la rapidez y la flexibilidad. La publicidad luminosa clásica sigue siendo la reina allí donde se busca identidad, ambiente y durabilidad».

Así que el cambio no supone una sustitución, sino una división funcional.

La sostenibilidad como nueva norma

Un tema clave de cara al futuro es la sostenibilidad. Hace tiempo que dejó de ser un valor añadido para convertirse en un factor competitivo. La transición a la tecnología LED supone un hito en este sentido: en los casos más favorables, ahorra entre un 70 % y un 80 % de energía y, al mismo tiempo, reduce las emisiones de CO₂.

Además, temas como la gestión inteligente de la iluminación, la integración de la energía solar y los materiales reciclables están cobrando cada vez más importancia. Los sistemas de construcción modulares demuestran hasta qué punto el sector está avanzando hacia la economía circular. También en el caso de los láminas y los materiales de impresión, la oferta de alternativas sostenibles no para de crecer.

«Para las empresas de la ZVSL, la sostenibilidad ya no es un extra opcional: hace tiempo que se ha convertido en un factor competitivo y, en muchos casos, también en una obligación legal», subraya.

Escasez de personal cualificado y problema de imagen

Hay una paradoja que caracteriza al sector: aunque la profesión es muy variada y técnicamente exigente, falta gente joven que se incorpore a ella.

El trabajo combina el diseño, la producción y el montaje: desde la impresión digital hasta la fabricación CNC, pasando por el rotulado de vehículos. Además, los resultados se ven a simple vista y marcan el paisaje urbano. «Creo que no hay casi ninguna otra profesión en la que la formación sea tan variada», comenta Berenbrinker. Él mismo empezó su formación hace más de 40 años y lleva desde 1990 con el título de maestro artesano.

Está convencido de que el problema no está tanto en la profesión en sí como en la percepción que se tiene de ella. De hecho, muchos jóvenes no conocen este ámbito profesional. En este sentido, la ZVSL cree que hay que actuar con más campañas de divulgación, redes sociales y colaboraciones con los colegios: «El potencial está ahí; el sector tiene que darle más visibilidad».

El futuro: evolución en lugar de revolución

Si miramos hacia el futuro, el panorama es variado. Nuestra actividad principal seguirá siendo la misma, pero las tecnologías del futuro, como la IA, la robótica, la señalización digital y la impresión 3D, cobrarán cada vez más importancia.

Sin embargo, es probable que el cambio más profundo se produzca en los procesos internos: los flujos de trabajo digitales, la organización sin papel y los nuevos métodos de trabajo marcarán el día a día.

Además, las empresas más pequeñas se ven especialmente afectadas por las obligaciones de documentación y justificación, que no dejan de aumentar, así como por los largos trámites de autorización: «Esto supone un gran esfuerzo en asesoramiento, largos tiempos de espera y proyectos difíciles de calcular», se queja el presidente federal del gremio. Por eso, la ZVSL aboga por un procedimiento de notificación simplificado y uniforme en todo el país para las instalaciones publicitarias que cumplan con los estatutos.

Conclusión

El sector de la publicidad se encuentra en la encrucijada entre la tradición y la innovación, y ahí es precisamente donde reside su fuerza. «El sector tiene que seguir el ritmo de este cambio y, como siempre, adaptarse a las nuevas circunstancias», subraya.

La destreza artesanal, la sensibilidad creativa y la competencia tecnológica se fusionan cada vez más en un perfil profesional integral. El futuro es para las empresas que dominan ambas cosas: el legado de la artesanía y las posibilidades del mundo digital.