Tlačiarne a firmy zaoberajúce sa reklamnou technikou stoja pred otázkou: Zostanú personalizované tlače alebo ide len o dočasný trend? V tomto článku sa zameriam na históriu a vývoj v oblasti personalizovaných tlačí a poskytnem pohľad na budúcnosť personalizácie.

Tričká s menami absolventov, knihy, v ktorých hlavnú úlohu hrá vlastné dieťa. Hrnčeky s krstným menom „najlepšej mamičky“ – personalizácia spotrebného tovaru, dekorácií, bytového textilu či obalov už dávno nie je žiadnou novinkou.

Personalizácia má dlhú tradíciu

Téma personalizácie však vlastne vznikla v reklame. Individuálne reklamné listy sa totiž ojedinele písali už v 20. rokoch 20. storočia. O tom písal americký reklamný velikán John Caples vo svojich početných knihách.

Skutočný rozmach však nastal až v 80. rokoch. V tom čase totiž spoločnosti vydávajúce kreditné karty začali na výpisy z účtov, ktoré sa mesačne zasielali adresátom, tlačiť reklamu prispôsobenú konkrétnemu príjemcovi. Už od 90. rokov sa takmer nevyskytujú reklamné listy bez personalizácie.

Približne od prelomu tisícročia sa k tomu pridala elektronická reklama prostredníctvom e-mailu, neskôr aj prostredníctvom messengerov. Približne v tom istom čase začal aj rozmach „haptickej reklamy“, teda reklamných predmetov. Spočiatku boli na propisky, zapaľovače, kalendáre a podobné reklamné darčeky umiestnené iba logá inzerentov.

Tento koncept je mimoriadne účinný: podľa údajov Zväzu výrobcov reklamných predmetov GWW e.V. vlastní 98 % všetkých obyvateľov Nemecka vo veku nad 14 rokov nejaký reklamný predmet. Dnes môžu inzerenti nielen prispôsobiť farbu a dizajn reklamných letákov a propagačných predmetov svojej firemnej identite, ale aj na ne umiestniť mená jednotlivých zákazníkov.

Pojem „personalizácia“ sa dnes chápe vo veľmi širokom zmysle. Pod týmto pojmom sa rozumie zásadné prispôsobenie produktov individuálnym potrebám, teda aj výroba produktov podľa požiadaviek zákazníka („customizing“). Môžu to byť spotrebné tovary, ako sú bytové textílie a móda, ale aj B2B aplikácie, ako sú vernostné programy alebo špeciálne obaly v malých sériách.

Bez technologického pokroku by nebola možná personalizácia

Digitálna tlač vôbec umožnila personalizáciu priemyselných výrobkov a komunikáciu vo veľkom meradle. Pri analógových postupoch, ako je sieťotlač a ofsetová tlač, je totiž potrebné pre každý motív vytvoriť šablónu. To je náročné a nákladné. Preto sú jedinečné kusy a malé náklady bez použitia digitálnych postupov pre široké vrstvy zákazníkov jednoducho neatraktívne.

Z technického hľadiska by však personalizácia bola možná aj pomocou tampónovej, flexotlačovej, sieťotlačovej alebo ofsetovej tlače. Pri veľkých nákladoch alebo motívoch s vysokou krycou schopnosťou sú však analógové postupy často výrazne nákladovo efektívnejšie ako digitálna tlač. Preto výrobcovia personalizovaného tovaru dnes často využívajú hybridné postupy. Farebné plochy, základné nátery alebo laky sa potom väčšinou nanášajú sieťotlačou. Logá, mená alebo iné úpravy podľa požiadaviek zákazníka sa dodatočne realizujú digitálnou tlačou.

Hybridná a digitálna tlač na personalizované predmety sa v posledných rokoch stala nákladovo efektívnejšou a sofistikovanejšou. Je to predovšetkým vďaka tomu, že sa na trhu objavili spoľahlivé a cenovo dostupné technológie, ako sú UV-vytvrdzovacie atramenty pre tuhé materiály a technológia DTF v textilnej tlači. Fungujú na mnohých povrchoch a na všetkých bežne dostupných textilných vláknach.

Personalizované výrobky sú viac cenené ako masová výroba. To prospieva aj životnému prostrediu. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalizácia a životné prostredie

Personalizácia a prispôsobovanie môžu prispieť k tomu, aby bola výroba spotrebného tovaru udržateľnejšia. Z toho vyplývajú ekonomické, ekologické a sociálne výhody.

Personalizované výrobky vyrobené na želanie zákazníka sa totiž často objednávajú online. K výrobe teda dochádza až vtedy, keď zákazník už zaplatil. Tým sa do veľkej miery zabráni vzniku veľkého množstva odpadu spôsobeného nadmernou výrobou. Okrem toho je možné pri personalizovaných výrobkoch dosiahnuť vyššie marže. To môže tlačiarenským spoločnostiam v ťažkých časoch pomôcť udržať si zdravé hospodárenie.

Ekonomické výhody úzko súvisia s ekologickými. Nižšia spotreba materiálu totiž znamená aj menšie plytvanie zdrojmi. Vďaka tomu sa spotrebuje menej chemikálií, surovín a energie. Keďže personalizované výrobky sa väčšinou vyrábajú v blízkosti miesta predaja, vzniká aj menej emisií CO₂ v dôsledku prepravy a logistiky.

Vďaka výrobe v blízkosti trhu vytvárajú personalizované výrobky navyše kvalitné pracovné miesta v priemysle. To prináša prospech miestnym komunitám, ktoré sa tým stávajú stabilnejšími a prosperujúcejšími.

Výzvy a príležitosti personalizácie

Pre tlačiarne a firmy zaoberajúce sa reklamnou technikou má teda zmysel v budúcnosti klásť väčší dôraz na personalizáciu. To však so sebou prináša aj určité výzvy. Zvyčajne je totiž potrebné investovať do nového softvéru a strojov a zabezpečiť ďalšie vzdelávanie odborného personálu.

Okrem toho sa podniky musia zaoberať úplne novými témami, napríklad online marketingom alebo smernicami o ochrane osobných údajov. Tieto sa môžu v jednotlivých krajinách Európskej únie výrazne líšiť.

Na druhej strane personalizované tlačené materiály ponúkajú obrovské príležitosti. Firmy sa môžu prostredníctvom individuálnych tlačových produktov odlíšiť od konkurencie. Tým posilňujú identitu svojej značky a svoju odbornú kompetenciu v oblasti poradenstva. Vďaka tomu sa stávajú nenahraditeľnými riešiteľmi problémov, namiesto toho, aby pre svojich zákazníkov zostali len jedným z mnohých poskytovateľov služieb.

Vďaka digitálnej tlači sa vôbec mohli objaviť mnohé personalizované výrobky. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalizácia nie je len módny výstrelok, je to budúcnosť

Zhrnúc to, možno povedať, že personalizované tlače sú viac než len prechodný trend. Ponúkajú tlačiarňam a firmám zaoberajúcim sa reklamnou technikou vynikajúcu príležitosť odlíšiť sa na trhu.

Okrem toho môže personalizácia prispieť k tomu, že sa produkty budú viac ceniť a v dlhodobom horizonte sa obmedzí nadmerná spotreba. To môže byť kľúčovým faktorom pri znižovaní zaťaženia životného prostredia.

Technologický pokrok v oblasti digitálnej tlače prispel k tomu, že veľké množstvo digitálnych tlačiarní a reklamných technikov dokáže pomocou existujúcich strojov vyrábať personalizované produkty podľa požiadaviek zákazníkov. To prispieva k tomu, že personalizácia sa stále viac rozširuje. Dá sa teda povedať, že je neoddeliteľnou súčasťou budúcnosti polygrafického priemyslu.