印刷会社や広告制作会社は、次のような疑問に直面しています。「パーソナライズされた印刷物は定着するのか、それとも一過性のブームに過ぎないのか？」ここでは、パーソナライズされた印刷物の歴史と発展の経緯を解説し、パーソナライゼーションの将来展望について考察します。

卒業クラスの名前が入ったTシャツ、自分の子供が主人公になっている本。「最高のママ」という名前が入ったマグカップ――消費財やインテリア、ホームテキスタイル、あるいはパッケージへのパーソナライズは、もはや決して新しい概念ではない。

パーソナライゼーションには長い伝統がある

しかし、パーソナライゼーションというテーマは、実は広告の世界から始まった。というのも、1920年代にはすでに、個別の広告レターが散見されていたからだ。米国の広告界の巨匠ジョン・ケープルズは、自身の数多くの著書の中でこのことについて記している。

しかし、本格的に普及し始めたのは1980年代に入ってからだった。当時、クレジットカード会社は、毎月送付される利用明細書に、受取人ごとにカスタマイズされた広告を掲載し始めたからだ。90年代以降、パーソナライズされていない広告郵便物はほとんど見られなくなった。

2000年代初頭頃から、メールによる電子広告が登場し、その後メッセンジャーを通じた広告も加わりました。ほぼ同時期に、「触覚広告」、つまりノベルティグッズの台頭も始まりました。 当初、ボールペン、ライター、カレンダーなどの販促品には、広告主のロゴが印刷されているだけでした。

このコンセプトは極めて効果的です。ドイツ販促品産業連合（GWW e.V.）の統計によると、ドイツ国内の14歳以上の全住民の98％が販促品を所有しています。 今日、広告主は、配布用広告や販促グッズの色やデザインを自社のコーポレート・アイデンティティに合わせて調整できるだけでなく、顧客一人ひとりの名前を個別に記載することも可能になっています。

今日、「パーソナライゼーション」という言葉は、非常に広い意味で 用いられています。 これは、製品を個人のニーズに合わせて基本的に調整すること、つまり顧客の要望に応じた製品の製造（「カスタマイズ」）も含まれます。これには、ホームテキスタイルやファッションなどの消費財だけでなく、ロイヤリティプログラムや小ロットの特注パッケージといったB2Bアプリケーションも含まれます。

技術の進歩がなければ、パーソナライゼーションは実現しない

デジタル印刷によって、工業製品やコミュニケーション手段のパーソナライズが大規模に実現可能になりました。というのも、スクリーン印刷やオフセット印刷といったアナログ方式では、モチーフごとに原版を作成する必要があるからです。これは手間がかかり、コストもかかります。そのため、デジタル方式を用いない限り、一点物や少部数の印刷物は、幅広い顧客層にとって魅力的とは言えません。

ただし、技術的には、タンポン印刷、フレキソ印刷、スクリーン印刷、あるいはオフセット印刷でもパーソナライゼーションは可能です。一方で、大量生産や不透明度の高いデザインの場合、アナログ方式の方がデジタル印刷よりもはるかにコスト効率が良いことがよくあります。 そのため、今日ではパーソナライズ製品のメーカーの多くがハイブリッド方式を採用しています。通常、色面、プライマー、またはコーティングはスクリーン印刷で施されます。ロゴ、名前、その他顧客の要望に応じた変更については、デジタル印刷で追加処理が行われます。

パーソナライズされたアイテム向けのハイブリッド印刷およびデジタル印刷は、ここ数年でよりコスト効率が高く、洗練されたものになってきました。 これは主に、硬質素材向けのUV硬化型インクや、テキスタイル印刷におけるDTF（ダイレクト・トゥ・ファブリック）工法といった、信頼性が高く手頃な価格の技術が市場に登場したためです。これらは多くの表面や、市場で流通しているあらゆる繊維素材に対応しています。

パーソナライズされた製品は、大量生産品よりも高く評価されています。これは環境にも良い影響を与えます。写真：Sonja Angerer / KI

パーソナライゼーションと環境

パーソナライゼーションやカスタマイズは、消費財の生産をより持続可能なものにする一助となり得る。これにより、経済的、環境的、社会的なメリットがもたらされる。

というのも、パーソナライズされた製品や顧客の要望に合わせて製造される製品は、多くの場合オンラインで注文されるからです。つまり、製造は顧客が支払いを済ませてから行われます。これにより、過剰生産による大量の廃棄物を大幅に回避できます。 さらに、パーソナライズされた製品ではより高い利益率を実現できます。これは、厳しい状況下にある印刷サービス事業者にとって、事業の健全性を維持する助けとなります。

経済的なメリットは、環境面でのメリットと密接に関連しています。というのも、材料の使用量を減らすことは、資源の浪費を減らすことにもつながるからです。その結果、化学物質、原材料、エネルギーの必要量が削減されるからです。また、パーソナライズされた製品は通常、販売拠点の近くで製造されるため、輸送や物流に伴うCO2排出量も削減されます。

市場に近い場所で生産を行うことで、パーソナライズされた製品は、産業分野において質の高い雇用も創出します。これは地域社会にも恩恵をもたらし、地域社会の安定と繁栄につながります。

パーソナライゼーションの課題と機会

したがって、印刷会社や広告制作会社にとっては、今後、パーソナライゼーションにさらに注力することが理にかなっている。しかし、これには課題も伴う。というのも、通常、新しいソフトウェアや機械への投資が必要となり、専門スタッフへの研修も必要となるからだ。

さらに、企業はオンラインマーケティングやデータ保護に関するガイドラインなど、まったく新しい課題に取り組まなければなりません。これらは、欧州連合（EU）の各国によって大きく異なる場合があります。

一方で、パーソナライズされた印刷物には大きなチャンスが秘められています。企業は、個別のニーズに合わせた印刷製品を通じて、競合他社との差別化を図ることができます。これにより、ブランドアイデンティティとコンサルティング能力を強化し、顧客にとって「代替可能なサービスプロバイダー」にとどまるのではなく、欠かせない問題解決者へと成長していくのです。

デジタル印刷のおかげで、多くのパーソナライズされた製品が実現するようになった。写真：Sonja Angerer / KI

パーソナライゼーションは単なる一過性の流行ではなく、未来そのものです

要約すると、パーソナライズされた印刷物は単なる一過性のブームにとどまらないと言えます。これらは、印刷会社や広告関連企業にとって、市場で差別化を図る絶好の機会を提供しています。

さらに、パーソナライゼーションは、製品への評価を高め、長期的には過剰消費を抑制することにもつながる。これは、環境負荷を軽減するための決定的な要因となり得る。

デジタル印刷技術の進歩により、多くのデジタル印刷会社や広告技術者が、既存の機械を用いて顧客の要望に応じたパーソナライズされた製品を製造できるようになりました。これが、パーソナライゼーションのさらなる普及に寄与しています。つまり、パーソナライゼーションは印刷業界の未来に欠かせない要素であると言えるでしょう。