Les imprimeries et les entreprises spécialisées dans la communication visuelle sont confrontées à la question suivante : les impressions personnalisées sont-elles appelées à perdurer ou s’agit-il simplement d’un engouement passager ? Je vous présente ici l’histoire et les évolutions dans le domaine des impressions personnalisées et vous propose un aperçu de l’avenir de la personnalisation.

Des t-shirts portant le nom de la promotion de fin d’études, des livres dans lesquels votre enfant tient le rôle principal. Des mugs portant le prénom de la « meilleure maman » : la personnalisation des biens de consommation, des objets de décoration, du linge de maison ou des emballages n’est plus, depuis longtemps, un concept nouveau.

La personnalisation est une tradition

En réalité, c’est dans la publicité que le thème de la personnalisation a fait son apparition. En effet, des lettres publicitaires personnalisées étaient déjà rédigées de manière sporadique dans les années 1920. John Caples, figure emblématique de la publicité américaine, en a fait état dans ses nombreux ouvrages.

Mais ce n’est vraiment que dans les années 1980 que ce phénomène a pris son essor. C’est en effet à cette époque que les sociétés émettrices de cartes de crédit ont commencé à imprimer, sur les relevés de compte envoyés chaque mois, des publicités adaptées à leurs destinataires. Depuis les années 90, il n’existe pratiquement plus de courriers publicitaires non personnalisés.

Depuis le début du millénaire environ, la publicité électronique par e-mail, puis par messagerie instantanée, a fait son apparition. C’est à peu près à la même époque qu’a également commencé l’essor de la « publicité tactile », c’est-à-dire des articles promotionnels. Au départ, les stylos à bille, briquets, calendriers et autres cadeaux publicitaires similaires ne portaient que le logo de l’annonceur.

Ce concept est extrêmement efficace : selon les chiffres de l’association allemande du secteur des articles publicitaires (GWW e.V.), 98 % des personnes âgées de plus de 14 ans résidant en Allemagne possèdent un article publicitaire. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent non seulement adapter la couleur et le design des supports publicitaires et des produits dérivés à leur identité visuelle, mais aussi y apposer le nom de chaque client.

Le terme « personnalisation » est aujourd’hui interprété de manière très large. Il désigne l’adaptation fondamentale des produits aux besoins individuels, c’est-à-dire également la fabrication de produits selon les souhaits des clients (« personnalisation »). Il peut s’agir de biens de consommation tels que les textiles d’intérieur et la mode, mais aussi d’applications B2B telles que les programmes de fidélité ou les emballages spéciaux en petites séries.

Sans progrès technologiques, pas de personnalisation

C’est l’impression numérique qui a rendu possible la personnalisation à grande échelle des produits industriels et des supports de communication. En effet, avec les procédés analogiques tels que la sérigraphie et l’impression offset, il faut créer un modèle pour chaque motif. Ce processus est fastidieux et coûteux. Sans les procédés numériques, les pièces uniques et les petits tirages ne présentent donc tout simplement pas d’intérêt pour un large public.

D’un point de vue technique, la personnalisation serait toutefois également possible par tampographie, flexographie, sérigraphie ou impression offset. Pour les grands tirages ou les motifs très couvrants, les procédés analogiques s’avèrent en revanche souvent nettement plus rentables que l’impression numérique. C’est pourquoi les fabricants de produits personnalisés ont aujourd’hui largement recours à des procédés hybrides. Les aplats de couleur, les apprêts ou les vernis sont alors généralement appliqués par sérigraphie. L’impression numérique se charge quant à elle d’ajouter les logos, noms ou autres modifications demandées par le client.

L’impression hybride et numérique d’objets personnalisés est devenue ces dernières années plus rentable et plus sophistiquée. Cela s’explique principalement par l’arrivée sur le marché de technologies fiables et abordables, telles que les encres à séchage UV pour les supports rigides ainsi que le procédé DTF dans l’impression textile. Elles fonctionnent sur de nombreuses surfaces et sur toutes les fibres textiles couramment disponibles sur le marché.

Les produits personnalisés sont davantage appréciés que les produits de grande série. Cela profite également à l’environnement. Photo : Sonja Angerer / IA

Personnalisation et environnement

La personnalisation et la customisation peuvent contribuer à rendre la production de biens de consommation plus durable. Il en résulte des avantages économiques, écologiques et sociaux.

En effet, les produits personnalisés et fabriqués sur mesure sont souvent commandés en ligne. La fabrication n’intervient donc qu’une fois que le client a effectué son paiement. Cela permet d’éviter dans une large mesure les volumes importants de déchets liés à la surproduction. De plus, les produits personnalisés permettent de dégager des marges plus élevées. Cela peut aider les prestataires de services d’impression à maintenir la viabilité de leur activité en période difficile.

Les avantages économiques sont étroitement liés aux avantages écologiques. En effet, une utilisation réduite de matériaux implique également un moindre gaspillage des ressources. Cela permet en effet de réduire les besoins en produits chimiques, en matières premières et en énergie. De plus, comme les produits personnalisés sont généralement fabriqués à proximité du point de vente, les émissions de CO₂ liées au transport et à la logistique sont également réduites.

Grâce à une production proche du marché, les produits personnalisés créent en outre des emplois de qualité dans le secteur industriel. Cela profite aux communautés locales, qui gagnent ainsi en stabilité et en prospérité.

Les défis et les opportunités de la personnalisation

Il est donc judicieux pour les imprimeries et les entreprises de communication visuelle de miser davantage sur la personnalisation à l’avenir. Cela s’accompagne toutefois de certains défis. En effet, cela nécessite généralement d’investir dans de nouveaux logiciels et de nouvelles machines, et de former le personnel spécialisé.

De plus, les entreprises doivent se familiariser avec des sujets totalement nouveaux, tels que le marketing en ligne ou encore les règles relatives à la protection des données. Celles-ci peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre au sein de l’Union européenne.

D’un autre côté, les impressions personnalisées offrent d’énormes opportunités. Les entreprises peuvent se démarquer de la concurrence grâce à des produits imprimés sur mesure. Elles renforcent ainsi leur identité de marque et leur expertise en matière de conseil. Elles deviennent ainsi un partenaire incontournable capable d’apporter des solutions, au lieu de rester un prestataire interchangeable aux yeux de leurs clients.

C’est l’impression numérique qui a permis la création de nombreux produits personnalisés. Photo : Sonja Angerer / IA

La personnalisation n’est pas une mode passagère, c’est l’avenir

En résumé, on peut affirmer que les impressions personnalisées sont bien plus qu’une simple mode passagère. Elles offrent aux imprimeries et aux entreprises de communication visuelle une excellente opportunité de se démarquer sur le marché.

De plus, la personnalisation peut contribuer à une meilleure valorisation des produits et à la réduction à long terme de la surconsommation. Cela peut constituer un facteur déterminant pour préserver l’environnement.

Les progrès technologiques réalisés dans le domaine de l’impression numérique ont permis à un très grand nombre d’imprimeries numériques et de techniciens en publicité de fabriquer des produits personnalisés selon les souhaits des clients à l’aide des machines dont ils disposent déjà. Cela contribue à la généralisation croissante de la personnalisation. On peut donc affirmer qu’elle fait partie intégrante de l’avenir de l’industrie de l’imprimerie.