Le tipografie e le aziende di grafica pubblicitaria si trovano di fronte a una domanda: le stampe personalizzate sono destinate a durare o si tratta solo di una moda passeggera? In questo articolo analizzo la storia e gli sviluppi nel campo delle stampe personalizzate e offro una panoramica sul futuro della personalizzazione.

Magliette con i nomi della classe di diploma, libri in cui il tuo bambino è il protagonista. Tazze da tè con il nome della “mamma migliore” – la personalizzazione di beni di consumo, oggetti decorativi, tessuti per la casa o confezioni non è certo più una novità.

La personalizzazione è una tradizione

In realtà, il tema della personalizzazione ha avuto inizio proprio nel mondo della pubblicità. Infatti, già negli anni ’20 venivano scritte, in casi sporadici, lettere pubblicitarie personalizzate. L’icona della pubblicità statunitense John Caples ne ha parlato nei suoi numerosi libri.

Ma la vera svolta c’è stata solo negli anni ’80. È stato allora, infatti, che le società di carte di credito hanno iniziato a inserire pubblicità personalizzata negli estratti conto mensili inviati ai clienti. Già dagli anni ’90, ormai, è quasi impossibile trovare lettere pubblicitarie non personalizzate.

Più o meno dall’inizio del nuovo millennio si è aggiunta la pubblicità elettronica via e-mail, e in seguito anche tramite app di messaggistica. Più o meno nello stesso periodo è iniziata anche l’ascesa della “pubblicità tattile”, cioè degli articoli promozionali. All’inizio, penne a sfera, accendini, calendari e altri omaggi promozionali simili venivano semplicemente personalizzati con il logo dell’azienda.

L’idea è davvero efficace: secondo i dati dell’Associazione tedesca dell’industria degli articoli promozionali (GWW e.V.), il 98% di tutti i residenti in Germania di età superiore ai 14 anni possiede un articolo promozionale. Oggi chi fa pubblicità non solo può adattare i colori e il design del materiale promozionale e del merchandising alla propria identità aziendale, ma può anche personalizzarli con i nomi dei singoli clienti.

Oggi il termine “personalizzazione” viene inteso in senso molto ampio. Con questo termine si intende l’adattamento di base dei prodotti alle esigenze individuali, quindi anche la realizzazione di prodotti su misura per il cliente («customizing»). Può trattarsi di beni di consumo come tessuti per la casa e moda, ma anche di applicazioni B2B come programmi fedeltà o imballaggi speciali in piccole tirature.

Senza progressi tecnologici non c’è personalizzazione

La stampa digitale ha reso possibile per la prima volta la personalizzazione su larga scala dei prodotti industriali e della comunicazione. Infatti, con i processi analogici come la serigrafia e la stampa offset, bisogna creare un modello per ogni motivo. È un processo laborioso e costoso. Per questo motivo, senza i processi digitali, i pezzi unici e le tirature limitate non sono semplicemente attraenti per un ampio pubblico.

Dal punto di vista tecnico, però, la personalizzazione sarebbe possibile anche con la stampa a tampone, flessografica, serigrafica o offset. Per le grandi tirature o i motivi molto coprenti, invece, i processi analogici sono spesso decisamente più convenienti rispetto alla stampa digitale. Per questo motivo, oggi molti produttori di articoli personalizzati ricorrono a processi ibridi. Le aree di colore, i primer o le vernici vengono solitamente applicati con la serigrafia. Loghi, nomi o altre modifiche richieste dal cliente vengono poi realizzati con la stampa digitale.

Negli ultimi anni, la stampa ibrida e digitale per oggetti personalizzati è diventata più conveniente e sofisticata. Questo dipende soprattutto dal fatto che sul mercato sono diventate disponibili tecnologie affidabili e convenienti, come gli inchiostri a polimerizzazione UV per supporti rigidi e il processo DTF nella stampa tessile. Funzionano su molte superfici e su tutte le fibre tessili più comuni.

I prodotti personalizzati sono più apprezzati di quelli di massa. E questo fa bene anche all’ambiente. Foto: Sonja Angerer / IA

Personalizzazione e ambiente

La personalizzazione e la customizzazione possono contribuire a rendere più sostenibile la produzione dei beni di consumo. Questo porta a vantaggi economici, ambientali e sociali.

Infatti, i prodotti personalizzati e realizzati su richiesta del cliente vengono spesso ordinati online. La produzione inizia quindi solo dopo che il cliente ha già pagato. In questo modo si evitano in gran parte grandi quantità di rifiuti dovuti alla sovrapproduzione. Inoltre, con i prodotti personalizzati si possono ottenere margini più elevati. Questo può aiutare le tipografie a mantenere la propria attività in buona salute anche in tempi difficili.

I vantaggi economici sono strettamente legati a quelli ambientali. Infatti, un minor impiego di materiali significa anche meno spreco di risorse. In questo modo, infatti, servono meno sostanze chimiche, materie prime ed energia. Inoltre, dato che i prodotti personalizzati vengono solitamente realizzati vicino al punto vendita, si riducono le emissioni di CO₂ dovute alla spedizione e alla logistica.

Grazie alla produzione vicina al mercato, i prodotti personalizzati creano inoltre posti di lavoro di alta qualità nel settore industriale. Questo va a vantaggio delle comunità locali, che diventano così più stabili e prospere.

Sfide e opportunità della personalizzazione

Per le tipografie e le aziende di grafica pubblicitaria, quindi, in futuro avrà senso puntare di più sulla personalizzazione. Questo però comporta anche delle sfide. Infatti, di solito bisogna investire in nuovi software e macchinari e formare il personale specializzato.

Inoltre, le aziende devono affrontare tematiche completamente nuove, come ad esempio il marketing online o le norme sulla protezione dei dati. Queste possono variare notevolmente da un paese all’altro dell’Unione Europea.

D’altra parte, le stampe personalizzate offrono enormi opportunità. Le aziende possono distinguersi dalla concorrenza grazie a prodotti di stampa su misura. In questo modo rafforzano la propria identità di marca e la propria competenza nella consulenza. Così diventano un punto di riferimento indispensabile per risolvere i problemi, invece di rimanere un semplice fornitore di servizi intercambiabile per i propri clienti.

È proprio la stampa digitale ad aver reso possibile la realizzazione di tanti prodotti personalizzati. Foto: Sonja Angerer / KI

La personalizzazione non è solo una moda passeggera, è il futuro

In sintesi, si può dire che le stampe personalizzate sono ben più di una semplice moda passeggera. Offrono alle tipografie e alle aziende di grafica pubblicitaria un’ottima opportunità per distinguersi sul mercato.

Inoltre, la personalizzazione può contribuire a far sì che i prodotti vengano apprezzati di più e a ridurre l’iperconsumo nel lungo periodo. Questo può essere un fattore decisivo per alleggerire l’impatto sull’ambiente.

I progressi tecnologici nella stampa digitale hanno permesso a tantissime tipografie digitali e tecnici pubblicitari di realizzare prodotti personalizzati su richiesta dei clienti usando le macchine che già hanno. Questo fa sì che la personalizzazione si diffonda sempre di più. Si può quindi dire che sia parte integrante del futuro dell’industria della stampa.