Las imprentas y las empresas de publicidad se enfrentan a una pregunta: ¿las impresiones personalizadas han llegado para quedarse o solo son una moda pasajera? Aquí voy a repasar la historia y la evolución del sector de las impresiones personalizadas y te daré una visión de cómo se perfila el futuro de la personalización.

Camisetas con los nombres de la clase de graduación, libros en los que tu hijo o hija es el protagonista. Tazas de té con el nombre de la «mejor mamá»: la personalización de productos de consumo, decoración, textiles para el hogar o envases ya no es, ni mucho menos, un concepto nuevo.

La personalización es una tradición

Pero, en realidad, el tema de la personalización empezó en la publicidad. Y es que ya en los años 20 se escribían, de forma esporádica, cartas publicitarias personalizadas. El icono de la publicidad estadounidense John Caples lo contó en sus numerosos libros.

Pero lo que de verdad dio un gran impulso a esto fue en los años 80. Y es que por entonces las empresas de tarjetas de crédito empezaron a incluir publicidad personalizada en los extractos de cuenta que enviaban cada mes a los clientes. Desde los 90, ya casi no hay cartas publicitarias que no estén personalizadas.

Desde más o menos el cambio de milenio, se empezó a utilizar la publicidad electrónica por correo electrónico y, más tarde, también por mensajería instantánea. Más o menos por esa misma época comenzó también el auge de la «publicidad táctil», es decir, los artículos promocionales. Al principio, los bolígrafos, mecheros, calendarios y otros obsequios promocionales similares solo llevaban el logotipo del anunciante.

El concepto es tremendamente eficaz: según las cifras de la Asociación Alemana de la Industria de los Artículos Promocionales (GWW e.V.), el 98 % de todas las personas mayores de 14 años que viven en Alemania tienen algún artículo promocional. Hoy en día, los anunciantes no solo pueden adaptar el color y el diseño de los artículos promocionales y el merchandising a su identidad corporativa, sino que también pueden personalizarlos con el nombre de cada cliente.

Hoy en día, el término «personalización» se entiende en un sentido muy amplio. Se refiere a la adaptación general de los productos a las necesidades individuales, es decir, también a la fabricación de productos según los deseos del cliente («personalización»). Puede tratarse de bienes de consumo, como textiles para el hogar y moda, pero también de aplicaciones B2B, como programas de fidelización o embalajes especiales en tiradas pequeñas.

Sin avances tecnológicos, no hay personalización

La impresión digital es la que ha hecho posible la personalización de productos industriales y la comunicación a gran escala. Y es que, con los métodos analógicos, como la serigrafía y la impresión offset, hay que crear una plantilla para cada diseño. Eso lleva mucho trabajo y sale caro. Por eso, sin los métodos digitales, las piezas únicas y las tiradas pequeñas simplemente no resultan atractivas para un público amplio.

Sin embargo, técnicamente también sería posible personalizar mediante tampografía, flexografía, serigrafía u offset. En el caso de tiradas grandes o motivos muy cubrientes, los procesos analógicos suelen ser mucho más rentables que la impresión digital. Por eso, hoy en día, muchos fabricantes de productos personalizados recurren a procesos híbridos. Las superficies de color, las capas de imprimación o los barnices suelen aplicarse mediante serigrafía. La impresión digital se encarga además de añadir logotipos, nombres u otras modificaciones según lo que pidas.

La impresión híbrida y digital para artículos personalizados se ha vuelto más rentable y sofisticada en los últimos años. Esto se debe sobre todo a que han aparecido en el mercado tecnologías fiables y asequibles, como las tintas de curado UV para soportes rígidos y el proceso DTF en la impresión textil. Funcionan en muchas superficies y en todas las fibras textiles habituales del mercado.

Los productos personalizados se valoran más que los fabricados en serie. Esto también beneficia al medio ambiente. Foto: Sonja Angerer / IA

Personalización y medio ambiente

La personalización y la adaptación a medida pueden ayudar a que la producción de bienes de consumo sea más sostenible. Esto aporta ventajas económicas, ecológicas y sociales.

Y es que los productos personalizados y fabricados a medida suelen pedirse por internet. Así que la fabricación no empieza hasta que el cliente ya ha pagado. De esta forma, se evitan en gran medida las grandes cantidades de residuos que genera la sobreproducción. Además, con los productos personalizados se pueden conseguir márgenes más altos. Esto puede ayudar a las imprentas a mantener su negocio a flote en tiempos difíciles.

Las ventajas económicas están muy relacionadas con las ecológicas. Y es que usar menos material también significa desperdiciar menos recursos. Así se necesitan menos productos químicos, materias primas y energía. Además, como los productos personalizados suelen fabricarse cerca del punto de venta, se generan menos emisiones de CO₂ por el transporte y la logística.

Además, al fabricar cerca del mercado, los productos personalizados generan puestos de trabajo de alta calidad en el sector industrial. Esto beneficia a las comunidades locales, que así se vuelven más estables y prósperas.

Retos y oportunidades de la personalización

Así que para las imprentas y las empresas de publicidad, tiene sentido apostar más por la personalización en el futuro. Aunque eso también conlleva algunos retos. Y es que, por lo general, hay que invertir en nuevo software y maquinaria, y formar al personal especializado.

Además, las empresas tienen que lidiar con temas totalmente nuevos, como el marketing online o las normas de protección de datos. Estas pueden variar mucho de un país a otro de la Unión Europea.

Por otro lado, los productos impresos personalizados ofrecen enormes oportunidades. Las empresas pueden diferenciarse de la competencia gracias a productos impresos a medida. De este modo, refuerzan su identidad de marca y su capacidad de asesoramiento. Así se convierten en un socio imprescindible a la hora de resolver problemas, en lugar de seguir siendo un proveedor más entre tantos para sus clientes.

La impresión digital es lo que ha hecho posible muchos productos personalizados. Foto: Sonja Angerer / IA

La personalización no es solo una moda pasajera, es el futuro

En resumen, se puede decir que las impresiones personalizadas son algo más que una moda pasajera. Ofrecen a las imprentas y a las empresas de publicidad una oportunidad excelente para diferenciarse en el mercado.

Además, la personalización puede contribuir a que se valoren más los productos y a frenar el hiperconsumo a largo plazo. Esto puede ser un factor decisivo para aliviar la presión sobre el medio ambiente.

Los avances tecnológicos en la impresión digital han hecho que un montón de imprentas digitales y técnicos publicitarios puedan fabricar productos personalizados según los deseos de los clientes con la maquinaria que ya tienen. Esto contribuye a que la personalización se vaya extendiendo cada vez más. Así que se puede decir que forma parte del futuro de la industria de la impresión.