Painotalot ja mainostekniikkayritykset pohtivat: Jäävätkö yksilölliset painotuotteet pysyväksi ilmiöksi vai onko kyseessä vain ohimenevä villitys? Tässä artikkelissa tarkastelen yksilöllisten painotuotteiden historiaa ja kehitystä sekä esittelen näkymiä yksilöllistämisen tulevaisuudesta.

T-paidat, joissa on valmistuvien luokkien nimet, kirjat, joissa oma lapsi on päähenkilönä. Teemukit, joissa lukee ”parhaan äidin” etunimi – kulutustavaroiden, sisustustuotteiden, kodin tekstiilien tai pakkausten yksilöinti ei ole enää mikään uusi käsite.

Henkilökohtaistamisella on pitkät perinteet

Personoinnin ilmiö sai kuitenkin alkunsa mainonnasta. Yksilöllisiä mainoskirjeitä kirjoitettiin nimittäin jo 1920-luvulla yksittäisinä tapauksina. Yhdysvaltalainen mainonnan ikoni John Caples kertoi tästä lukuisissa kirjoissaan.

Toiminta pääsi kuitenkin kunnolla vauhtiin vasta 1980-luvulla. Tuolloin luottokorttiyhtiöt alkoivat nimittäin painaa kuukausittain lähetettäviin tiliotteisiin vastaanottajalle räätälöityä mainontaa. Jo 1990-luvulta lähtien henkilökohtaistamattomia mainoskirjeitä on ollut tuskin lainkaan.

Noin vuosituhannen vaihteen jälkeen mukaan tulivat sähköpostitse lähetettävät mainokset, myöhemmin myös viestipalveluiden kautta lähetettävät mainokset. Suunnilleen samaan aikaan alkoi myös ”haptisen mainonnan”, eli mainostuotteiden, nousu. Aluksi kuulakärkikynät, savukkeensytyttimet, kalenterit ja vastaavat mainoslahjat varustettiin vain mainostajan logolla.

Konsepti on erittäin tehokas: mainostuotealan yleisjärjestön GWW e.V.: n lukujen mukaan 98 % kaikista Saksassa asuvista yli 14-vuotiaista omistaa mainostuotteen. Nykyään mainostajat voivat paitsi mukauttaa mainosmateriaalin ja oheistuotteiden värit ja ulkoasun yritysilmeensä mukaisiksi, myös varustaa ne asiakaskohtaisilla nimillä.

Termi ”personointi” tulkitaan nykyään hyvin laajasti. Sillä tarkoitetaan tuotteiden periaatteellista mukauttamista yksilöllisiin tarpeisiin, eli myös tuotteiden valmistamista asiakkaan toiveiden mukaisesti (”räätälöinti”). Kyseessä voivat olla kulutustavarat, kuten kodin tekstiilit ja muoti, mutta myös B2B-sovellukset, kuten kanta-asiakasohjelmat tai pienissä erissä valmistetut erikoispakkaukset.

Ilman teknologista kehitystä ei ole mahdollista toteuttaa yksilöllistämistä

Digitaalipainatus on mahdollistanut teollisuustuotteiden ja viestinnän laajamittaisen räätälöinnin. Analogisissa menetelmissä, kuten silkkipainossa ja offsetpainossa, jokaiselle kuvalle on nimittäin laadittava oma painolaatta. Se on työlästä ja kallista. Tämän vuoksi yksittäiskappaleet ja pienet painosmäärät eivät ilman digitaalisia menetelmiä yksinkertaisesti ole houkuttelevia laajalle asiakaskunnalle.

Teknisesti henkilökohtaistaminen olisi kuitenkin mahdollista myös tamponi-, flekso-, silkkipaino- tai offsetpainatuksella. Suurissa painosmäärissä tai voimakkaasti peittävien kuvioiden kohdalla analogiset menetelmät ovat sen sijaan usein huomattavasti kustannustehokkaampia kuin digitaalipainatus. Siksi monissa tapauksissa yksilöityjen tuotteiden valmistajat käyttävät nykyään hybridimenetelmiä. Väripinnat, pohjamaalit tai lakat levitetään yleensä silkkipainolla. Logot, nimet tai muut asiakkaan toivomat muutokset toteutetaan lisäksi digitaalipainolla.

Henkilökohtaistettujen tuotteiden hybridi- ja digitaalinen painatus on viime vuosina tullut kustannustehokkaammaksi ja kehittyneemmäksi. Tämä johtuu ennen kaikkea siitä, että markkinoille on tullut luotettavia ja edullisia tekniikoita, kuten UV-kovettuvat musteet jäykille alustoille sekä DTF-menetelmä tekstiilipainatuksessa. Ne toimivat monilla pinnoilla ja kaikilla markkinoilla yleisesti käytetyillä tekstiilikuituilla.

Henkilökohtaisesti räätälöidyt tuotteet arvostetaan enemmän kuin massatuotteet. Tämä hyödyttää myös ympäristöä. Kuva: Sonja Angerer / KI

Henkilökohtaistaminen ja ympäristö

Yksilöinti ja räätälöinti voivat auttaa tekemään kulutustavaroiden tuotannosta kestävämpää. Tästä koituu taloudellisia, ympäristöön liittyviä ja sosiaalisia etuja.

Henkilökohtaistetut ja asiakkaan toiveiden mukaan valmistetut tuotteet tilataan nimittäin usein verkosta. Valmistus aloitetaan siis vasta, kun asiakas on jo maksanut. Näin vältytään suurelta osin ylituotannosta johtuvilta suurilta jätemääriltä. Lisäksi räätälöidyillä tuotteilla voidaan saavuttaa korkeammat katteet. Tämä voi auttaa painopalvelujen tarjoajia vaikeina aikoina pitämään liiketoimintansa vakaana.

Taloudelliset edut liittyvät läheisesti ympäristöetuun. Materiaalinkäytön vähentäminen tarkoittaa nimittäin myös resurssien tuhlauksen vähenemistä. Näin tarvitaan vähemmän kemikaaleja, raaka-aineita ja energiaa. Koska räätälöidyt tuotteet valmistetaan yleensä lähellä myyntipaikkaa, myös kuljetuksesta ja logistiikasta aiheutuvat CO2-päästöt ovat pienemmät.

Markkinoiden läheisyydessä tapahtuva tuotanto luo lisäksi yksilöllisiä tuotteita ja korkealaatuisia työpaikkoja teollisuudessa. Tämä hyödyttää paikallisyhteisöjä, jotka sen ansiosta vakiintuvat ja vaurastuvat.

Henkilökohtaistamisen haasteet ja mahdollisuudet

Painotaloille ja mainosalan yrityksille on siis järkevää panostaa tulevaisuudessa entistä enemmän yksilöllistämiseen. Tähän liittyy kuitenkin myös haasteita. Yleensä on nimittäin investoitava uuteen ohjelmistoon ja koneisiin sekä koulutettava ammattitaitoista henkilöstöä.

Lisäksi yritysten on perehdyttävä aivan uusiin aiheisiin, kuten verkkomarkkinointiin tai tietosuojasäännöksiin. Nämä voivat vaihdella huomattavasti Euroopan unionin eri maissa.

Toisaalta räätälöidyt painotuotteet tarjoavat valtavia mahdollisuuksia. Yritykset voivat erottautua kilpailijoistaan yksilöllisten painotuotteiden avulla. Näin ne vahvistavat brändi-identiteettiään ja neuvontakompetenssiaan. Tämän ansiosta ne kehittyvät asiakkailleen korvaamattomiksi ongelmanratkaisijoiksi sen sijaan, että jäisivät heille vain vaihdettavissa oleviksi palveluntarjoajiksi.

Digitaalinen painatus on mahdollistanut monien yksilöllisten tuotteiden valmistuksen. Kuva: Sonja Angerer / KI

Henkilökohtaistaminen ei ole pelkkä villitys, se on tulevaisuus

Yhteenvetona voidaan todeta, että yksilölliset painotuotteet ovat enemmän kuin vain ohimenevä villitys. Ne tarjoavat painotaloille ja mainosalan yrityksille erinomaisen mahdollisuuden erottautua markkinoilla.

Lisäksi yksilöllistäminen voi auttaa lisäämään tuotteiden arvostusta ja hillitsemään liiallista kulutusta pitkällä aikavälillä. Tämä voi olla ratkaiseva tekijä ympäristön kuormituksen vähentämisessä.

Digitaalipainatuksen teknologinen kehitys on mahdollistanut sen, että lukuisat digitaalipainotalot ja mainosteknikot voivat valmistaa asiakkaan toiveiden mukaisia yksilöllisiä tuotteita olemassa olevilla koneilla. Tämä edistää yksilöllistämisen yleistymistä entisestään. Voidaan siis sanoa, että se on kiinteä osa painoteollisuuden tulevaisuutta.