Drukkerijen en reclamebedrijven staan voor de vraag: zullen gepersonaliseerde drukwerken blijven bestaan of is het slechts een tijdelijke rage? Hier belicht ik de geschiedenis en ontwikkelingen op het gebied van gepersonaliseerde drukwerken en geef ik een vooruitblik op de toekomst van personalisatie.

T-shirts met de namen van de eindexamenklas, boeken waarin het eigen kind de hoofdrol speelt. Theemokken met de voornaam van de „beste mama“ – het personaliseren van consumptiegoederen, decoratie, woontextiel of verpakkingen is allang geen nieuw concept meer.

Personalisatie heeft een lange traditie

Het thema personalisatie is echter eigenlijk in de reclame ontstaan. Er werden namelijk al in de jaren twintig van de vorige eeuw hier en daar gepersonaliseerde reclamebrieven geschreven. De Amerikaanse reclame-icoon John Caples deed hier verslag van in zijn talrijke boeken.

Maar pas in de jaren tachtig kwam het echt op gang. Toen begonnen creditcardmaatschappijen namelijk reclame af te stemmen op de ontvanger en deze op de maandelijks verstuurde rekeningafschriften af te drukken. Al sinds de jaren negentig zijn er nauwelijks nog reclamebrieven zonder personalisatie.

Sinds ongeveer de eeuwwisseling kwam daar elektronische reclame via e-mail bij, en later ook via messenger. Ongeveer tegelijkertijd begon ook de opkomst van de „tastbare reclame“, oftewel het promotieartikel. Aanvankelijk werden balpennen, aanstekers, kalenders en soortgelijke relatiegeschenken alleen voorzien van het logo van de adverteerder.

Het concept is buitengewoon effectief: volgens de cijfers van de Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft GWW e.V. bezit 98% van alle inwoners van Duitsland ouder dan 14 jaar een promotieartikel. Tegenwoordig kunnen adverteerders niet alleen de kleur en het ontwerp van reclamedrukwerk en merchandise aanpassen aan hun huisstijl, maar deze ook voorzien van de individuele naam van de klant.

De term „personalisatie“ wordt tegenwoordig zeer ruim opgevat. Hieronder wordt verstaan: het in principe aanpassen van producten aan individuele behoeften, dus ook het vervaardigen van producten volgens de wensen van de klant („customizing“). Dit kunnen consumptiegoederen zijn, zoals huishoudtextiel en mode, maar ook B2B-toepassingen zoals loyaliteitsprogramma’s of speciale verpakkingen in kleine oplagen.

Zonder technologische vooruitgang geen personalisatie

Digitale druk heeft de personalisatie van industriële producten en communicatie op grote schaal pas mogelijk gemaakt. Bij analoge technieken zoals zeefdruk en offsetdruk moet namelijk voor elk motief een sjabloon worden gemaakt. Dat is arbeidsintensief en duur. Daardoor zijn unieke stukken en kleine oplagen zonder digitale technieken simpelweg niet aantrekkelijk voor een breed publiek.

Technisch gezien zou personalisatie echter ook mogelijk zijn met tampon-, flexo-, zeef- of offsetdruk. Bij grote oplagen of sterk dekkende motieven zijn analoge procédés daarentegen vaak aanzienlijk kostenefficiënter dan digitaal drukken. Daarom maken fabrikanten van gepersonaliseerde producten tegenwoordig vaak gebruik van hybride processen. Kleurvlakken, primers of lakken worden dan meestal via zeefdruk aangebracht. Logo’s, namen of andere aanpassingen op verzoek van de klant worden daarnaast met digitaal drukwerk gerealiseerd.

Hybride en digitale druk voor gepersonaliseerde artikelen is de afgelopen jaren kostenefficiënter en geavanceerder geworden. Dat komt vooral doordat er met UV-uithardende inkten voor harde materialen en het DTF-proces in de textieldruk betrouwbare en betaalbare technologieën op de markt zijn gekomen. Ze werken op veel oppervlakken en op alle gangbare textielvezels.

Gepersonaliseerde producten worden meer gewaardeerd dan massaproducten. Dat komt ook het milieu ten goede. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisatie en milieu

Personalisatie en maatwerk kunnen ertoe bijdragen dat de productie van consumptiegoederen duurzamer wordt. Dit levert economische, ecologische en sociale voordelen op.

Want gepersonaliseerde producten die op maat van de klant worden vervaardigd, worden vaak online besteld. De productie vindt dus pas plaats nadat de klant heeft betaald. Hierdoor worden grote hoeveelheden afval als gevolg van overproductie grotendeels voorkomen. Bovendien kunnen voor gepersonaliseerde producten hogere marges worden behaald. Dat kan drukkerijen in moeilijke tijden helpen om hun bedrijf gezond te houden.

De economische voordelen hangen nauw samen met de ecologische voordelen. Een lager materiaalverbruik betekent immers ook minder verspilling van hulpbronnen. Er zijn dan namelijk minder chemicaliën, grondstoffen en energie nodig. Aangezien gepersonaliseerde producten meestal dicht bij het verkooppunt worden geproduceerd, wordt er bovendien minder CO₂ uitgestoten door verzending en logistiek.

Door dicht bij de markt te produceren, zorgen gepersonaliseerde producten bovendien voor hoogwaardige banen in de industrie. Dit komt ten goede aan lokale gemeenschappen, die hierdoor stabieler en welvarender worden.

Uitdagingen en kansen van personalisatie

Voor drukkerijen en reclamebedrijven is het dus zinvol om in de toekomst meer in te zetten op personalisatie. Dat brengt echter ook uitdagingen met zich mee. Er moet namelijk doorgaans worden geïnvesteerd in nieuwe software en machines, en het vakpersoneel moet worden bijgeschoold.

Bovendien krijgen bedrijven te maken met geheel nieuwe onderwerpen, zoals online marketing of richtlijnen inzake gegevensbescherming. Deze kunnen per land binnen de Europese Unie sterk verschillen.

Aan de andere kant bieden gepersonaliseerde drukwerken enorme kansen. Bedrijven kunnen zich met op maat gemaakte drukproducten onderscheiden van de concurrentie. Zo versterken ze hun merkidentiteit en hun adviescompetentie. Daardoor groeien ze uit tot een onmisbare probleemoplosser, in plaats van een vervangbare dienstverlener voor hun klanten te blijven.

Dankzij digitaal drukken zijn veel gepersonaliseerde producten überhaupt mogelijk geworden. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisatie is geen hype, het is de toekomst

Samenvattend kan worden gesteld dat gepersonaliseerde drukwerk meer is dan alleen een tijdelijke rage. Het biedt drukkerijen en reclamebedrijven een uitstekende mogelijkheid om zich op de markt te onderscheiden.

Bovendien kan personalisatie ertoe bijdragen dat producten meer worden gewaardeerd en dat hyperconsumptie op de lange termijn wordt teruggedrongen. Dit kan een doorslaggevende factor zijn om het milieu te ontlasten.

De technologische vooruitgang op het gebied van digitaal drukken heeft ertoe bijgedragen dat heel veel digitale drukkerijen en reclametechnici met hun bestaande machines gepersonaliseerde producten kunnen vervaardigen volgens de wensen van de klant. Dit draagt ertoe bij dat personalisatie steeds verder ingang vindt. Men kan dus stellen dat het een vast onderdeel is van de toekomst van de drukindustrie.