As gráficas e as empresas de publicidade enfrentam a seguinte questão: as impressões personalizadas vieram para ficar ou será apenas uma moda passageira? Aqui, vou falar um pouco sobre a história e a evolução no campo das impressões personalizadas e dar uma perspetiva sobre o futuro da personalização.

T-shirts com os nomes da turma de finalistas, livros em que o teu próprio filho é o protagonista. Canecas com o primeiro nome da «melhor mamã» – a personalização de bens de consumo, decoração, têxteis para o lar ou embalagens já não é, há muito, um conceito novo.

A personalização tem tradição

Na verdade, o tema da personalização começou na publicidade. Afinal, já nos anos 20 se escreviam, de forma esporádica, cartas publicitárias personalizadas. O ícone da publicidade norte-americana John Caples falou sobre isso nos seus inúmeros livros.

Mas foi só na década de 1980 que as coisas começaram a sério. Foi nessa altura que as empresas de cartões de crédito começaram a incluir publicidade personalizada nos extratos de conta que enviam mensalmente aos clientes. Já desde os anos 90 que quase não se vêem mais cartas publicitárias sem personalização.

Por volta da viragem do milénio, surgiu a publicidade eletrónica por e-mail e, mais tarde, também por mensagens instantâneas. Mais ou menos na mesma altura, começou também a ascensão da «publicidade tátil», ou seja, dos brindes promocionais. No início, canetas esferográficas, isqueiros, calendários e brindes publicitários semelhantes eram apenas personalizados com o logótipo do anunciante.

O conceito é extremamente eficaz: segundo os números da Associação Geral da Indústria de Artigos Promocionais (GWW e.V.), 98% de todas as pessoas com mais de 14 anos que vivem na Alemanha têm um artigo promocional. Hoje em dia, as empresas não só podem adaptar a cor e o design dos folhetos publicitários e dos artigos promocionais à sua identidade corporativa, como também podem personalizá-los com o nome de cada cliente.

Hoje em dia, o conceito de «personalização» é entendido de forma muito ampla. Refere-se à adaptação geral dos produtos às necessidades individuais, ou seja, também à produção de produtos de acordo com os desejos do cliente («personalização»). Pode tratar-se de bens de consumo, como têxteis para o lar e moda, mas também de aplicações B2B, como programas de fidelização ou embalagens especiais em pequenas tiragens.

Sem avanços tecnológicos, não há personalização

A impressão digital foi o que tornou possível a personalização de produtos industriais e a comunicação em grande escala. Isso porque, nos processos analógicos, como a serigrafia e a impressão offset, é preciso criar um modelo para cada motivo. É um processo demorado e caro. Por isso, sem os processos digitais, as peças únicas e as tiragens pequenas simplesmente não são atrativas para um público alargado.

No entanto, tecnicamente, a personalização também seria possível com impressão por tampografia, flexografia, serigrafia ou offset. Por outro lado, em tiragens grandes ou com motivos muito opacos, os processos analógicos costumam ser bem mais económicos do que a impressão digital. Por isso, hoje em dia, muitos fabricantes de produtos personalizados recorrem a processos híbridos. As áreas de cor, os primários ou os vernizes são, na maioria das vezes, aplicados por serigrafia. Já os logótipos, nomes ou outras alterações a pedido do cliente são feitos pela impressão digital.

A impressão híbrida e digital para artigos personalizados tornou-se mais económica e sofisticada nos últimos anos. Isso deve-se, sobretudo, ao facto de terem surgido no mercado tecnologias fiáveis e acessíveis, como as tintas de cura UV para suportes rígidos e o processo DTF na impressão têxtil. Funcionam em muitas superfícies e em todas as fibras têxteis comuns no mercado.

Os produtos personalizados são mais valorizados do que os produzidos em massa. Isso também é bom para o ambiente. Foto: Sonja Angerer / IA

Personalização e ambiente

A personalização e a adaptação às necessidades individuais podem ajudar a tornar a produção de bens de consumo mais sustentável. Isso traz vantagens económicas, ambientais e sociais.

Isso porque os produtos personalizados e fabricados à medida do cliente são muitas vezes encomendados online. A produção só começa depois de o cliente já ter pago. Assim, evita-se em grande parte a geração de grandes quantidades de resíduos resultantes da sobreprodução. Além disso, é possível obter margens mais elevadas com produtos personalizados. Isso pode ajudar as empresas de impressão a manterem as suas operações saudáveis em tempos difíceis.

As vantagens económicas estão intimamente ligadas às ecológicas. Afinal, usar menos material significa também menos desperdício de recursos. Assim, são necessários menos produtos químicos, matérias-primas e energia. Como os produtos personalizados são, na maioria das vezes, fabricados perto do local de venda, também se gera menos CO₂ com o transporte e a logística.

Além disso, ao produzir perto do mercado, os produtos personalizados criam empregos de alta qualidade na indústria. Isso beneficia as comunidades locais, que ficam mais estáveis e prósperas.

Desafios e oportunidades da personalização

Para as gráficas e as empresas de publicidade, faz sentido, portanto, apostar mais na personalização no futuro. No entanto, isso também traz alguns desafios. Pois, normalmente, é preciso investir em novo software e máquinas e dar formação contínua ao pessoal especializado.

Além disso, as empresas têm de lidar com temas totalmente novos, como, por exemplo, o marketing online ou as diretrizes sobre proteção de dados. Estas podem variar bastante de país para país na União Europeia.

Por outro lado, as impressões personalizadas oferecem enormes oportunidades. As empresas podem destacar-se da concorrência através de produtos de impressão personalizados. Desta forma, reforçam a identidade da sua marca e a sua competência na prestação de aconselhamento. Assim, tornam-se um parceiro indispensável na resolução de problemas, em vez de continuarem a ser apenas mais um prestador de serviços substituível para os seus clientes.

A impressão digital foi o que tornou possível a criação de muitos produtos personalizados. Foto: Sonja Angerer / IA

A personalização não é só uma moda passageira, é o futuro

Resumindo, pode-se dizer que as impressões personalizadas são mais do que apenas uma moda passageira. Oferecem às gráficas e às empresas de publicidade uma excelente oportunidade para se diferenciarem no mercado.

Além disso, a personalização pode ajudar a fazer com que os produtos sejam mais valorizados e a reduzir o hiperconsumo a longo prazo. Isto pode ser um fator decisivo para aliviar a pressão sobre o ambiente.

Os avanços tecnológicos na impressão digital têm ajudado muitas gráficas digitais e técnicos de publicidade a produzirem produtos personalizados de acordo com os desejos dos clientes, usando as máquinas que já têm. Isso contribui para que a personalização se torne cada vez mais comum. Por isso, dá para dizer que faz parte do futuro da indústria gráfica.