Trykkerier og reklamevirksomheder står over for spørgsmålet: Vil personaliserede tryksager blive ved med at eksistere, eller er det blot en forbigående trend? Her belyser jeg historien og udviklingen inden for personaliserede tryksager og giver et indblik i personaliseringens fremtid.

T-shirts med afgangsklassens navn, bøger, hvor ens eget barn spiller hovedrollen. Tekrus med fornavnet på den »bedste mor« – personalisering af forbrugsvarer, indretning, boligtekstiler eller emballage er for længst ikke længere noget nyt koncept.

Personalisering har lange traditioner

Emnet personalisering har dog egentlig sine rødder i reklameverdenen. Allerede i 1920’erne blev der nemlig i enkelte tilfælde udarbejdet individuelle reklamebreve. Den amerikanske reklameikon John Caples berettede om dette i sine talrige bøger.

Det var dog først i 1980’erne, at det for alvor tog fart. Dengang begyndte kreditkortselskaberne nemlig at trykke reklamer, der var tilpasset modtageren, på de månedlige kontoudtog. Allerede siden 90’erne har der stort set ikke været reklamebreve uden personalisering.

Siden omkring årtusindskiftet er elektronisk reklame via e-mail, og senere også via messenger, kommet til. Omtrent på samme tid begyndte også fremkomsten af den »haptiske reklame«, altså reklamegaver. I starten blev kuglepenne, lightere, kalendere og lignende reklamegaver kun forsynet med annoncørens logo.

Konceptet er yderst effektivt: Ifølge tal fra brancheforeningen GWW e.V. ( Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft ) ejer 98 % af alle personer over 14 år, der bor i Tyskland, en reklameartikel. I dag kan annoncører ikke blot tilpasse farve og design på reklameartikler og merchandise til deres virksomhedsidentitet, men også forsyne dem med individuelle kundenavne.

Begrebet »personalisering« forstås i dag meget bredt. Man forstår derved den grundlæggende tilpasning af produkter til individuelle behov, altså også fremstilling af produkter efter kundens ønsker („customizing“). Det kan være forbrugsgoder som boligtekstiler og mode, men også B2B-applikationer som loyalitetsprogrammer eller specialemballage i små oplag.

Uden teknologiske fremskridt ingen personalisering

Det er digitaltryk, der først har gjort det muligt at personalisere industriprodukter og kommunikation i stor skala. Ved analoge metoder som serigrafi og offsettryk skal der nemlig udarbejdes en skabelon for hvert motiv. Det er tidskrævende og dyrt. Derfor er enkeltstykker og små oplag uden digitale metoder ganske enkelt ikke attraktive for brede kundegrupper.

Teknisk set ville personalisering dog også være mulig med tampon-, flexo-, serigrafi- eller offsettryk. Ved store oplag eller motiver med høj dækkeevne er analoge metoder derimod ofte betydeligt mere omkostningseffektive end digitaltryk. Derfor anvender producenter af personaliserede varer i dag ofte hybride metoder. Farveflader, grunding eller lak påføres som regel ved serigrafi. Logoer, navne eller andre ændringer efter kundens ønske udføres derudover ved digitaltryk.

Hybrid- og digitaltryk til personaliserede genstande er i de seneste år blevet mere omkostningseffektivt og sofistikeret. Det skyldes først og fremmest, at der er kommet pålidelige og overkommelige teknologier på markedet, såsom UV-hærdende blæk til stive materialer samt DTF-metoden inden for tekstiltryk. De fungerer på mange overflader og alle gængse tekstilfibre.

Personlige produkter værdsættes højere end masseproducerede varer. Det er også til gavn for miljøet. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisering og miljø

Personalisering og tilpasning kan bidrage til at gøre produktionen af forbrugsgoder mere bæredygtig. Dette medfører økonomiske, miljømæssige og sociale fordele.

For produkter, der er tilpasset og fremstillet efter kundens ønsker, bestilles nemlig ofte online. Fremstillingen påbegyndes altså først, når kunden allerede har betalt. Dermed undgås i vid udstrækning store mængder affald som følge af overproduktion. Derudover kan der opnås højere fortjenstmargener på personaliserede produkter. Det kan hjælpe trykkerier med at opretholde en sund drift i vanskelige tider.

De økonomiske fordele hænger tæt sammen med de miljømæssige. Et lavere materialeforbrug betyder nemlig også mindre spild af ressourcer. Dermed kræves der nemlig færre kemikalier, råvarer og energi. Da personaliserede produkter oftest fremstilles tæt på salgsstedet, udledes der desuden mindre CO₂ fra transport og logistik.

Takket være produktionen tæt på markedet skaber de skræddersyede produkter desuden højtkvalificerede arbejdspladser i industrien. Det kommer de lokale samfund til gode, som derved bliver mere stabile og velstående.

Udfordringer og muligheder ved personalisering

For trykkerier og reklamevirksomheder er det derfor fornuftigt at satse mere på personalisering fremover. Det medfører dog også en række udfordringer. For som regel er det nødvendigt at investere i ny software og maskiner samt at videreuddanne det faglige personale.

Derudover skal virksomhederne forholde sig til helt nye emner, for eksempel online-markedsføring eller retningslinjer for databeskyttelse. Disse kan variere betydeligt fra land til land inden for Den Europæiske Union.

På den anden side byder personaliserede tryksager på enorme muligheder. Virksomheder kan skille sig ud fra konkurrenterne ved hjælp af skræddersyede tryksager. Dermed styrker de deres brandidentitet og deres rådgivningskompetence. På den måde udvikler de sig til uundværlige problemløsere i stedet for blot at forblive en udskiftelig tjenesteudbyder for deres kunder.

Det er takket være digitaltryk, at mange personaliserede produkter overhovedet er blevet mulige. Foto: Sonja Angerer / KI

Personalisering er ikke bare en modetrend – det er fremtiden

Sammenfattende kan man sige, at personaliserede tryksager er mere end blot en forbigående trend. De giver trykkerier og reklamevirksomheder en fremragende mulighed for at differentiere sig på markedet.

Derudover kan personalisering bidrage til, at produkterne værdsættes højere, og at hyperforbruget på lang sigt mindskes. Dette kan være en afgørende faktor for at mindske belastningen på miljøet.

De teknologiske fremskridt inden for digitaltryk har bidraget til, at rigtig mange digitaltrykkerier og reklameteknikere kan fremstille personaliserede produkter efter kundernes ønsker ved hjælp af eksisterende maskiner. Dette bidrager til, at personalisering bliver stadig mere udbredt. Man kan altså sige, at den er en fast del af trykkeribranchens fremtid.