Цифровизация наполнила общественные пространства экранами. Однако в то же время у многих потребителей растет «цифровая усталость». Для сферы цифровых вывесок это может стать проблемой. Как полиграфическая и рекламная отрасли могут противодействовать этой тенденции?
Будь то выставочный комплекс, флагманский магазин или вокзал: цифровая коммуникация как никогда ранее определяет облик общественных пространств. Именно поэтому уже на протяжении многих лет цифровые вывески (Digital Signage), особенно в сфере наружной рекламы (DOOH), входят в число наиболее динамично развивающихся сегментов рекламных технологий.
Однако сейчас, как ни парадоксально, стремительное распространение рекламных экранов рискует потерпеть неудачу именно из-за собственного успеха. Дело в том, что в связи с быстрой и всеобъемлющей цифровизацией последних лет у многих людей возникло ощущение«цифровой усталости». Оно является результатом постоянного перенасыщения стимулами со стороны цифрового контента. Потребители находятся в сети круглосуточно. Канадские социологи Анабель Кван-Хаасе и Барри Уэллман ввели для обозначения этого явления термин «гиперподключенность».
Цифровая усталость: угроза для рекламы
Согласно результатам репрезентативного опроса, проведённого отраслевой ассоциацией Bitkom в 2024 году, более трети немцев намерены в рамках «цифрового детокса» на несколько часов или дней отказаться от использования смартфонов и интернета.
Однако это ставит под сомнение эффективность многих коммуникационных мер. Кроме того, исследования показывают, что люди, ежедневно сталкивающиеся с тысячами рекламных сообщений, сознательно или бессознательно игнорируют значительную их часть. В маркетинге в этом контексте часто говорят о «рекламной усталости».
К типичным симптомам относятся сокращение продолжительности концентрации внимания, ослабление эмоциональной реакции на контент и усиление «баннерной слепоты». Кроме того, потребители разрабатывают стратегии, позволяющие активно избегать рекламных сообщений, например, сознательно игнорируя экраны или используя блокировщики рекламы на личных устройствах.
«Цифровая усталость»: затронула ли она уже сферу цифровых вывесок?
Цифровые вывески долгое время считались эффективным средством привлечения внимания в общественных местах. Движущиеся изображения, высокая яркость и динамичный контент обеспечивали этому носителю явные преимущества перед статичными рекламными носителями во многих сферах применения. Однако с ростом распространения цифровых дисплеев этот эффект перестает восприниматься как нечто само собой разумеющееся.
Хотя, согласно результатам последних исследований, цифровые вывески по-прежнему остаются высокоэффективным средством массовой информации, оказывающим измеримое влияние на решения о покупке. До 83 процентов контента запоминается. Значительная часть потребителей принимает решения о покупке на основе контента DOOH, то есть рекламных экранов в общественных местах.
Тем не менее, или, возможно, именно поэтому, можно предположить, что, в частности, привлекающие внимание анимированные баннеры и видеореклама на больших экранах запускают механизмы, аналогичные тем, которые действуют в онлайн-рекламе.
Ведь одной из ключевых проблем является растущая перегрузка стимулами, с которой сталкивается каждый прохожий. Чем больше экранов устанавливается в городском пространстве, тем сильнее они конкурируют за ограниченное внимание. Результатом становится «парадокс видимости»: несмотря на растущий охват, эффективное восприятие отдельных контентов снижается.
К этому добавляется эффект привыкания. Повторяющиеся сообщения быстро теряют свою эффективность. В результате снижаются вовлеченность и запоминаемость. Исследования показывают, что повторяющееся воздействие приводит к снижению эмоциональной вовлеченности.
Для отрасли полиграфии и рекламных технологий, которая всё чаще использует в рекламных кампаниях цифровые вывески или комбинации печатных материалов и экранов, это, по всей видимости, создаст проблему, по крайней мере, в среднесрочной перспективе. Ведь в условиях снижения внимания конечных потребителей станет сложно и дальше оправдывать затраты на дорогостоящие установки систем цифровых вывесок.
Стратегии борьбы с «цифровой усталостью» при использовании цифровых вывесок
Таким образом, задача состоит в том, чтобы организовать работу цифровых вывесок таким образом, чтобы этот носитель оставался актуальным, несмотря на снижение внимания аудитории. Для этого вырисовывается несколько подходов, которые открывают новые возможности, в частности, для рекламной индустрии и цифровой печати.
Актуальность и контекст вместо постоянного информационного потока
Решающую роль играет качество контента. Актуальные сообщения, адаптированные к конкретной ситуации, привлекают гораздо больше внимания, чем реклама без конкретного контекста. Контент, основанный на данных, например, на информации о погоде или местоположении, повышает вовлеченность пользователей и предотвращает потерю интереса.
Динамический и персонализированный контент
Интеграция источников данных позволяет осуществлять целенаправленное взаимодействие. Персонализированный контент способен повысить его релевантность. Ряд исследований показывает, что целенаправленный контент может значительно повысить вовлеченность аудитории и продлить эффект.
Творческое разнообразие и ротация контента
Одной из основных причин «цифровой усталости» является повторяемость. Поэтому важно регулярно обновлять контент. Даже несколько повторений могут привести к заметному снижению внимания. Разнообразие в оформлении, анимации и повествовании помогает поддерживать интерес аудитории.
Интерактивные и мультисенсорные подходы
Доказано, что интерактивные дисплеи обеспечивают более высокие показатели вовлеченности. Сенсорные экраны или интеграция QR-кодов повышают уровень взаимодействия и увеличивают время пребывания посетителей. В то же время все большее значение приобретают гибридные концепции. Сочетание цифровых вывесок и традиционной печати создает новое качество восприятия, поскольку объединяет цифровые и тактильные стимулы.
Сокращение как стратегия
Не каждая площадь должна постоянно заполняться контентом. Сокращение объема контента или намеренно введенные паузы могут даже привлекать больше внимания в перенасыщенной среде. В окружении, наполненном движущимися изображениями, внимание часто привлекается за счет контраста.
«Цифровая усталость» как стимул для улучшения коммуникации
«Цифровая усталость» коренным образом меняет требования к визуальной коммуникации. Для отрасли это означает переход от чисто производственной деятельности к стратегическому консультированию. Ведь «цифровая усталость» — это не временное явление, а проявление перегруженной «экономики внимания». Для сферы цифровых вывесок это представляет собой явный вызов, но в то же время и шанс для дальнейшего развития.
При этом печатные издания обретают новую актуальность, выступая противовесом цифровому перенасыщению информацией. Одновременно благодаря сочетанию аналоговых и цифровых медиа возникают новые сферы деятельности. Поставщики, которые объединяют оба этих мира, могут создавать комплексные и высокоэффективные коммуникационные решения.
Ознакомьтесь с дополнительными материалами по теме «Цифровые вывески»
