Digitaliseringen har fyldt det offentlige rum med skærme. Men samtidig vokser mange forbrugeres »digitaltræthed«. Det kan blive et problem for digital skiltning. Hvordan kan tryk- og reklamebranchen imødegå dette?
Uanset om det er et messecenter, en flagskibsbutik eller en togstation: Digital kommunikation præger det offentlige rum mere end nogensinde før. Derfor har digital skiltning i årevis været et af de mest dynamiske segmenter inden for reklameteknologi, især inden for udendørs reklame (DOOH).
Men nu truer reklameskærmenes sejrsgang paradoksalt nok med at strande på sin egen succes. For med de seneste års hurtige og omfattende digitalisering er der hos mange mennesker opstået en følelse af»digital træthed«. Den er resultatet af en konstant overstimulering gennem digitale indhold. Forbrugerne er online døgnet rundt. De canadiske samfundsforskere Anabel Quan-Haase og Barry Wellman har skabt udtrykket »hyperkonnektivitet« for at beskrive dette fænomen.
Digital træthed: en trussel mod reklamebranchen
Ifølge en repræsentativ undersøgelse fra brancheorganisationen Bitkom fra 2024 ønsker mere end en tredjedel af tyskerne at undvære deres smartphone og internettet i time- eller dagsvis som led i en »digital detox«.
Dette sætter imidlertid spørgsmålstegn ved effektiviteten af mange kommunikationsinitiativer. Undersøgelser viser desuden, at mennesker, der dagligt udsættes for tusindvis af reklamebudskaber, bevidst eller ubevidst blokerer for en betydelig del af dem. I markedsføringssammenhæng tales der i denne forbindelse ofte om »ad fatigue«.
Typiske symptomer er en kortere opmærksomhedsspanne, en svagere følelsesmæssig reaktion på indhold og en stigende »bannerblindhed«. Derudover udvikler forbrugerne strategier for aktivt at undgå reklamebudskaber, f.eks. ved bevidst at ignorere skærme eller ved at bruge adblockere på deres personlige enheder.
Digital træthed: Er digital skiltning allerede påvirket?
Digital skiltning har længe været betragtet som et iøjnefaldende blikfang i det offentlige rum. Bevægelige billeder, høj lysstyrke og dynamisk indhold gav mediet klare fordele i forhold til statiske reklamedragere i mange anvendelsessituationer. Men i takt med den stigende udbredelse af digitale skærme er denne effekt ikke længere en selvfølge.
Aktuelle undersøgelser viser dog, at digital skiltning i øjeblikket stadig er et effektivt medie med en målbar indflydelse på købsbeslutninger. Op til 83 procent af indholdet huskes. En betydelig del af forbrugerne træffer købsbeslutninger på baggrund af DOOH-indhold, altså reklameskærme i det offentlige rum.
Alligevel – eller måske netop derfor – må man gå ud fra, at især de iøjnefaldende, animerede bannere og videoannoncer på storskærme udløser mekanismer, der ligner dem, man ser i online-reklamer.
Et centralt problem er nemlig den stigende overstimulering af den enkelte forbipasserende. Jo flere skærme der installeres i byrummet, desto stærkere konkurrerer de om den begrænsede opmærksomhed. Konsekvensen er et synlighedsparadoks: På trods af stigende rækkevidde falder den effektive opfattelse af de enkelte indholdselementer.
Dertil kommer tilvænningseffekten. Gentagne budskaber mister hurtigt deres virkning. Det medfører et fald i engagementet og hukommelsen. Forskning viser, at gentagen eksponering fører til mindre følelsesmæssig involvering.
For tryk- og reklamebranchen, der i stigende grad også producerer digital skiltning eller kombinationer af trykte medier og skærme til reklamekampagner, vil dette sandsynligvis udgøre et problem, i hvert fald på mellemlang sigt. For med slutkundernes faldende opmærksomhed vil det blive svært at fortsat retfærdiggøre omkostningerne til omfattende digital signage-installationer.
Strategier mod digital træthed i forbindelse med digital skiltning
Udfordringen består altså i at udforme digital skiltning på en sådan måde, at mediet forbliver relevant på trods af den faldende opmærksomhed. I den forbindelse tegner der sig flere tilgange, som især åbner nye muligheder inden for reklameteknik og digitaltryk.
Relevans og sammenhæng i stedet for konstant bombardement
Det afgørende er indholdets kvalitet. Relevante budskaber, der er tilpasset situationen, tiltrækker betydeligt mere opmærksomhed end reklamer uden en konkret sammenhæng. Databaseret indhold, f.eks. baseret på vejr- eller lokaliseringsoplysninger, øger opmærksomheden og forhindrer manglende interesse.
Dynamisk og personaliseret indhold
Integrationen af datakilder gør det muligt at henvende sig målrettet til brugerne. Personligt tilpasset indhold kan øge relevansen. Flere undersøgelser viser, at målrettet indhold kan øge engagementet markant og forlænge effekten.
Kreativ mangfoldighed og indholdsrotation
En af de vigtigste årsager til digital træthed er gentagelser. Derfor gælder det, at indholdet skal fornyes regelmæssigt. Allerede få gentagelser kan føre til et målbart fald i opmærksomheden. Variationer i design, animation og historiefortælling er med til at opretholde opmærksomheden.
Interaktive og multisensoriske tilgange
Interaktive skærme skaber påviseligt højere engagement. Touchskærme eller integration af QR-koder øger interaktionen og forlænger opholdstiden. Samtidig vinder hybride koncepter i betydning. Kombinationen af digital skiltning og traditionelt tryk skaber en ny oplevelseskvalitet, da den forener digitale og taktile indtryk.
Reduktion som strategi
Ikke alle flader behøver at være i konstant bevægelse. Reduceret indhold eller bevidst indlagte pauser kan i et overstimuleret miljø endda virke mere iøjnefaldende. I et miljø fyldt med bevægelige billeder skabes opmærksomhed ofte gennem kontrast.
Digital træthed som drivkraft for bedre kommunikation
Digital træthed ændrer kravene til visuel kommunikation fundamentalt. For branchen betyder dette et skift fra ren produktion til strategisk rådgivning. Digital træthed er nemlig ikke et forbigående fænomen, men et udtryk for en overbelastet opmærksomhedsøkonomi. For digital skiltning udgør dette en klar udfordring, men også en mulighed for videreudvikling.
Trykte medier får herved en ny relevans som modvægt til den digitale overstimulering. Samtidig opstår der nye forretningsområder gennem kombinationen af analoge og digitale medier. Udbydere, der integrerer begge verdener, kan skabe helhedsorienterede og yderst effektive kommunikationsoplevelser.
Se mere indhold om emnet digital skiltning
