Новый подход к цифровым вывескам с целью обеспечения долгосрочной ценности

В связи с тем, что сфера цифровых вывесок вступает в более зрелую фазу, а выставка European Sign Expo 2026 скоро начнётся, Альберто Массердотти, член правления FESPA и генеральный директор Masserdotti Group, рассматривает, как организации могут разрабатывать стратегии в области цифровых вывесок, обеспечивающие актуальность, устойчивость и реальную окупаемость инвестиций…

За последние несколько лет рынок цифровых вывесок вступил в новую фазу зрелости. После периода бурного развития ситуация в этой отрасли стабилизировалась, что позволило брендам приостановиться, проанализировать сложившееся положение и более стратегически подойти к вопросу о том, как цифровые экраны вписываются в их общие коммуникационные и коммерческие цели. Однако, несмотря на стабилизацию рынка, инновации не останавливаются.

Одним из наиболее значимых факторов, определяющих развитие цифровых вывесок на сегодняшний день, является сама технология дисплеев. Появление новых светодиодных экранов — в особенности тех, в которых используется технология microLED — кардинально изменило возможности применения цифровых вывесок в общественных местах. Эти решения обеспечивают исключительное качество изображения при значительном снижении энергопотребления по сравнению с традиционными экранами. Поскольку бренды и площадки для проведения мероприятий стремятся снизить своё воздействие на окружающую среду, эффективность станет важнее, чем когда-либо прежде.

Многофункциональные режимы

Однако сама по себе технология редко становится решающим фактором успеха проекта в сфере цифровых вывесок. По моему опыту, самой большой проблемой, с которой сталкиваются компании, является не выбор подходящего оборудования или программного обеспечения, а выбор правильной бизнес-модели. Некоторые организации рассматривают цифровые вывески в первую очередь как источник дохода за счет рекламы, в то время как другие сосредоточены на саморекламе, информировании или рассказе о бренде. Ни один из этих подходов не является по сути неправильным, однако каждый из них имеет свои финансовые последствия.

По-настоящему важно то, является ли выбранная модель масштабируемой и устойчивой. Без финансовой структуры, обеспечивающей рост в долгосрочной перспективе, даже самое впечатляющее внедрение цифровых вывесок рискует преждевременно потерпеть неудачу. Четкое представление о затратах, потенциале доходов и долгосрочной окупаемости инвестиций имеет решающее значение для того, чтобы цифровые вывески рассматривались как стратегический актив, а не как краткосрочный эксперимент.

Обмен сообщениями в режиме реального времени

Настоящее преимущество цифровых вывесок заключается в их способности динамически адаптировать контент к целевой аудитории. В отличие от печатных и других статичных носителей, цифровые вывески позволяют адаптировать сообщения под конкретные аудитории в режиме реального времени. Эта возможность является одним из главных преимуществ данного средства коммуникации, однако она по-прежнему используется недостаточно полно.

Чтобы в полной мере реализовать этот потенциал, бренды должны быть готовы адаптировать свои внутренние структуры и маркетинговые процессы. Им необходимы команды, данные и механизмы принятия решений, которые позволяют изменять контент в зависимости от поведения аудитории, её местоположения или времени суток. В настоящее время внедрение такого рода передовых методов целевого использования продвигается медленно — не из-за отсутствия технологий, а потому, что оно требует более сложного, основанного на данных подхода к коммуникации, чем тот, который в настоящее время способны обеспечить многие организации.

Соответствие назначению

Рассматривая взаимосвязь между цифровыми вывесками и печатной продукцией, важно сохранять трезвый взгляд на вещи. Технологии печати не оказывают прямого влияния на развитие цифровых вывесок, однако продолжают играть важную роль в двух конкретных аспектах. Во-первых, печатная продукция часто используется в декоративных целях, особенно в таких физических конструкциях, как тотемы, в которых размещаются цифровые экраны. Во-вторых, печатная продукция служит полезным критерием сравнения при оценке бизнес-моделей. Традиционные затраты, связанные с печатными материалами или световыми коробами, можно сопоставить с гибкостью, потенциалом контента и возможностями получения дохода, которые предлагает цифровая реклама, что помогает лицам, принимающим решения, определить, в какую сферу инвестировать средства наиболее целесообразно.

Содействие достижению долгосрочных целей

В конечном счёте, для компаний, намеревающихся инвестировать в цифровые вывески, важнейшей отправной точкой является чёткая коммуникационная стратегия. Без неё невозможно разработать надёжный бизнес-план, позволяющий прогнозировать стабильную выручку на трёхлетний период. Понять, на что способна эта технология, относительно просто; гораздо важнее понять, как она способствует достижению долгосрочных целей бренда.

Кроме того, брендам необходимо разработать четкое видение того, как они намерены использовать данные, генерируемые сетями цифровых вывесок. Если к данным подходить исключительно как к инструменту саморекламы, большая часть их ценности теряется. Однако при стратегическом использовании они могут способствовать разработке более содержательных контент-стратегий, повышению вовлеченности аудитории и открытию новых коммерческих возможностей.

Системы цифровых вывесок обеспечивают согласованность технологий, контента, данных и бизнес-стратегии, позволяя создавать актуальные и поддающиеся оценке решения, оказывающие минимальное воздействие на окружающую среду. Организации, которые подходят к внедрению систем цифровых вывесок с учетом данного подхода, будут иметь наилучшие шансы на достижение значимой окупаемости инвестиций и долгосрочного эффекта.