数字化让公共空间充斥着各种屏幕。但与此同时，许多消费者的“数字疲劳”感也在加剧。这对数字标牌而言可能成为一个问题。印刷和广告行业该如何应对？
无论是展览中心、旗舰店还是火车站：数字传播对公共空间的影响比以往任何时候都更为深远。正因如此，多年来，数字标牌——尤其是户外数字广告（DOOH）领域——一直是广告技术中发展最为迅猛的细分市场之一。
然而，广告屏幕的迅猛发展却悖论般地面临着因自身成功而受挫的风险。因为随着近年来数字化进程的快速而全面推进，许多人开始产生一种“数字疲劳”的感觉。这是数字内容带来的持续性信息过载所导致的。 消费者全天候在线。加拿大社会学家安娜贝尔·奎安-哈塞（Anabel Quan-Haase）和巴里·韦尔曼（Barry Wellman）为此创造了“超连接性”（Hyperkonnektivität）这一术语。
数字疲劳：广告业面临的威胁
根据行业协会Bitkom于2024年进行的一项具有代表性的调查，超过三分之一的德国人希望在“数字排毒”期间，按小时或按天暂停使用智能手机和互联网。
但这使得许多传播措施的有效性受到质疑。此外，研究表明，每天面临成千上万条广告信息的人，会有意或无意地屏蔽其中相当大一部分。在营销领域，这种现象常被称为“广告疲劳”。
典型症状包括注意力持续时间缩短、对内容的情感反应减弱，以及“横幅盲”现象日益严重。 此外，消费者还会采取各种策略来主动规避广告信息，例如有意识地忽略屏幕，或在个人设备上使用广告拦截软件。
“数字疲劳”：数字标牌是否已受到影响？
长期以来，数字标牌一直被视为公共空间中极具吸引力的视觉焦点。动态画面、高亮度以及生动的內容，使这种媒介在许多应用场景中相较于静态广告载体具有明显的优势。然而，随着数字显示屏的日益普及，这种效果已不再像过去那样理所当然。
虽然最新研究表明，数字标牌目前仍是一种影响力巨大的媒介，对购买决策具有可量化的影响。高达83%的内容能被消费者记住。 相当一部分消费者会根据DOOH内容（即公共空间中的广告屏幕）来做出购买决策。
尽管如此——或者正因如此——可以认为，尤其是那些引人注目的动画横幅广告和视频广告，当在大屏幕上播放时，会触发与在线广告类似的机制。
因为一个核心问题在于，路人面临的感官刺激正日益泛滥。城市空间中安装的屏幕越多，它们争夺有限注意力的竞争就越激烈。其结果便形成了一种“可见性悖论”：尽管覆盖范围不断扩大，但单个内容的实际感知度却在下降。
此外还有习惯效应。重复的信息很快就会失去效果。这会导致参与度和记忆力下降。研究表明，反复接触会导致情感投入降低。
对于印刷和广告技术行业而言——该行业在广告活动中越来越频繁地采用数字标牌，或将印刷与屏幕相结合——这至少在中短期内可能会带来一个问题。 因为随着终端客户关注度的下降，要继续证明耗资巨大的数字标牌安装成本的合理性将变得越来越困难。
针对数字标牌的缓解“数字疲劳”策略
因此，面临的挑战在于如何设计数字标牌，使其在受众注意力持续下降的情况下仍能保持相关性。为此，已涌现出多种解决方案，这些方案尤其为广告技术和数字印刷领域开辟了新的机遇。
注重相关性和语境，而非无休止的信息轰炸
内容质量至关重要。与具体情境相关且切合实际的信息，比缺乏具体语境的广告更能显著吸引注意力。基于数据的内容——例如来自天气或位置信息的内容——能提升用户关注度，并避免用户失去兴趣。
动态且个性化的内容
整合数据源有助于实现精准触达。个性化内容可以提高相关性。多项研究表明，针对性强的内容能够显著提升用户参与度，并延长其效果。
创意多样性与内容轮播
重复是导致“数字疲劳”的主要因素之一。因此，内容必须定期更新。即使只是少量重复，也会导致注意力出现可测量的下降。在设计、动画和叙事方面进行变化，有助于维持受众的注意力。
交互式和多感官方法
事实证明，交互式显示屏能带来更高的参与率。触摸屏或二维码的集成可增强互动性并延长停留时间。与此同时，混合型方案的重要性日益凸显。数字标牌与传统印刷的结合，通过融合数字与触觉刺激，创造了全新的感知体验。
“简化”作为一种策略
并非每个区域都需要持续播放内容。在信息过载的环境中，精简的内容或刻意设置的停顿反而会更引人注目。在充斥着动态图像的环境中，对比往往能引发关注。
“数字疲劳”是推动沟通改善的动力
“数字疲劳”从根本上改变了人们对视觉传播的要求。对于该行业而言，这意味着业务重心将从单纯的生产业务转向战略咨询。因为“数字疲劳”并非一种暂时现象，而是“注意力经济”不堪重负的体现。 对于数字标牌行业而言，这既是一个明显的挑战，也是进一步发展的机遇。
在此背景下，作为数字信息过载的对立面，印刷媒体正焕发出新的价值。与此同时，通过将模拟媒体与数字媒体相结合，新的业务领域应运而生。能够将这两个领域有机融合的服务商，能够打造出全面且极具成效的传播体验。
