Door de digitalisering is de openbare ruimte volgestopt met schermen. Maar tegelijkertijd neemt de ‘digitale vermoeidheid’ bij veel consumenten toe. Dit kan een probleem worden voor digital signage. Hoe kan de druk- en reclamesector hier iets aan doen?
Of het nu gaat om een beursterrein, een flagshipstore of een station: digitale communicatie drukt meer dan ooit haar stempel op de openbare ruimte. Daarom behoort digital signage al jaren tot de meest dynamische segmenten van de reclametechniek, met name op het gebied van buitenreclame (DOOH).
Maar nu dreigt de opmars van de reclameschermen paradoxaal genoeg te stranden op hun eigen succes. Door de snelle en uitgebreide digitalisering van de afgelopen jaren is bij veel mensen namelijk een gevoel van„digitale vermoeidheid“ontstaan. Dit is het gevolg van een voortdurende overdaad aan prikkels door digitale inhoud. Consumenten zijn de klok rond online. De Canadese sociale wetenschappers Anabel Quan-Haase en Barry Wellman hebben hiervoor de term ‘hyperconnectiviteit’ bedacht.
Digitale vermoeidheid: een gevaar voor de reclame
Volgens een representatieve enquête van de brancheorganisatie Bitkom uit 2024 wil meer dan een derde van de Duitsers in het kader van een „digitale detox“ enkele uren of dagen geen gebruik maken van hun smartphone en internet.
Dat doet echter twijfels rijzen over de doeltreffendheid van veel communicatiemaatregelen. Uit onderzoek blijkt bovendien dat mensen die dagelijks met duizenden reclameboodschappen worden geconfronteerd, een aanzienlijk deel daarvan bewust of onbewust negeren. In de marketing wordt in dit verband vaak ook gesproken van „ad fatigue“.
Typische symptomen zijn een kortere aandachtsspanne, een geringere emotionele reactie op inhoud en een toenemende „bannerblindheid“. Daarnaast ontwikkelen consumenten strategieën om reclameboodschappen actief te vermijden, bijvoorbeeld door bewust schermen te negeren of door adblockers op persoonlijke apparaten te gebruiken.
Digitale vermoeidheid: heeft dit al gevolgen voor digital signage?
Digital signage werd lange tijd beschouwd als een opvallende blikvanger in de openbare ruimte. Bewegende beelden, een hoge helderheid en dynamische inhoud gaven het medium bij veel toepassingen duidelijke voordelen ten opzichte van statische reclamedragers. Maar nu digitale schermen steeds vaker worden gebruikt, is dit effect niet langer vanzelfsprekend.
Uit recente onderzoeken blijkt weliswaar dat digital signage op dit moment nog steeds een zeer effectief medium is met een meetbare invloed op aankoopbeslissingen. Tot 83 procent van de inhoud blijft in het geheugen hangen. Een aanzienlijk deel van de consumenten neemt aankoopbeslissingen op basis van DOOH-inhoud, dat wil zeggen reclameschermen in de openbare ruimte.
Toch, of misschien juist daarom, mag worden aangenomen dat met name de opvallende, geanimeerde banners en videoadvertenties op grote schermen vergelijkbare mechanismen activeren als online-reclame.
Een centraal probleem is namelijk de toenemende prikkeloverload voor de individuele voorbijganger. Hoe meer schermen er in de stedelijke ruimte worden geïnstalleerd, hoe sterker ze met elkaar concurreren om de beperkte aandacht. Het gevolg is een zichtbaarheidsparadox: ondanks het groeiende bereik neemt de effectieve waarneming van individuele inhoud af.
Daarnaast speelt het gewenningseffect een rol. Herhaalde boodschappen verliezen snel hun effect. Daardoor nemen de betrokkenheid en het herinneringsvermogen af. Onderzoek toont aan dat herhaalde blootstelling leidt tot minder emotionele betrokkenheid.
Voor de druk- en reclametechnieksector, die steeds vaker ook digital signage of combinaties van drukwerk en beeldschermen voor reclamecampagnes realiseert, zal dit op zijn minst op middellange termijn waarschijnlijk een probleem opleveren. Want nu de aandacht van de eindklanten afneemt, zal het moeilijk worden om de kosten voor uitgebreide digital signage-installaties te blijven rechtvaardigen.
Strategieën tegen digitale vermoeidheid bij digitale bewegwijzering
De uitdaging bestaat er dus in om digital signage zo vorm te geven dat het medium relevant blijft, ondanks de afnemende aandacht. Hiervoor tekenen zich verschillende benaderingen af die met name voor de reclametechniek en de digitale druk nieuwe kansen bieden.
Relevantie en context in plaats van een constante stroom aan informatie
De kwaliteit van de inhoud is doorslaggevend. Relevante boodschappen die zijn afgestemd op de situatie trekken aanzienlijk meer aandacht dan reclame zonder concrete context. Op gegevens gebaseerde inhoud, bijvoorbeeld op basis van weer- of locatiegegevens, vergroot de aandacht en voorkomt desinteresse.
Dynamische en gepersonaliseerde inhoud
Door gegevensbronnen te integreren, kan men doelgroepen gericht aanspreken. Gepersonaliseerde inhoud kan de relevantie vergroten. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat doelgerichte inhoud de betrokkenheid aanzienlijk kan vergroten en het effect kan verlengen.
Creatieve diversiteit en afwisseling in de inhoud
Een belangrijke oorzaak van digitale vermoeidheid is herhaling. Daarom geldt: de inhoud moet regelmatig worden vernieuwd. Zelfs een klein aantal herhalingen kan al leiden tot een meetbare afname van de aandacht. Variaties in vormgeving, animatie en storytelling helpen om de aandacht vast te houden.
Interactieve en multisensorische benaderingen
Het is aangetoond dat interactieve displays een hogere betrokkenheid opleveren. Touchscreens of QR-integratie vergroten de interactie en zorgen ervoor dat bezoekers langer blijven hangen. Tegelijkertijd winnen hybride concepten aan belang. De combinatie van digital signage en klassiek drukwerk zorgt voor een nieuwe manier van waarnemen, omdat hiermee digitale en tactiele prikkels worden gecombineerd.
Reductie als strategie
Niet elk oppervlak hoeft continu te worden benut. Beperkte inhoud of bewust ingelaste pauzes kunnen in een overprikkelende omgeving zelfs nog meer opvallen. In een omgeving vol bewegende beelden wordt de aandacht vaak gewekt door contrast.
Digitale vermoeidheid als drijfveer voor betere communicatie
Digitale vermoeidheid verandert de eisen die aan visuele communicatie worden gesteld ingrijpend. Voor de sector betekent dit een verschuiving van louter productie naar strategisch advies. Digitale vermoeidheid is namelijk geen tijdelijk verschijnsel, maar een uiting van een overbelaste aandachtseconomie. Voor digitale bewegwijzering betekent dit een duidelijke uitdaging, maar ook een kans op verdere ontwikkeling.
Daarbij krijgt print een nieuwe relevantie als tegenhanger van de digitale prikkeloverload. Tegelijkertijd ontstaan er nieuwe bedrijfsgebieden door de combinatie van analoge en digitale media. Aanbieders die beide werelden integreren, kunnen holistische, zeer effectieve communicatie-ervaringen creëren.
Ontdek meer informatie over digital signage
